H&M i projektanci, czyli sieciówka i luksus. Historia romansów.

Moda | 6 listopada 2014 | 6 komentarzy

Gdzie się pobito, a gdzie tylko szarpano. Ile zarobiła Marant, a ile Madonna. Które konkretne kolekcje, ubrania i dodatki sprzedały się najlepiej. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, ale nie macie kogo spytać.

 

Wang

 Alexander Wang (2014r.)

W modzie ograne patenty szybko się nudzą. Ale nie ten. H&M już od 10 lat kusi zaprojektowanymi dla niego przez uznanych kreatorów kolekcjami. Zawsze z tym samym efektem: najpierw buzz w mediach i w sieci, potem histeria i omdlenia w salonach, a na końcu handlowe podziemie i spekulacyjne ceny na aukcjach internetowych.

Dziś czeka nas powtórka z rozrywki. Z własną kolekcją debiutuje Alexander Wang. Ceny bodaj najwyższe (do 1,5 tys. złotych za damską kurtkę) w historii współpracy z projektantami (słowo „kolaboracja” oznacza coś innego, drodzy PR-owcy), kolekcja niekoniecznie łatwa, ale też i świetna. Znakomicie pokazująca płynną dziś granicę między modą stricte sportową a miejską, pełna fantastycznych rozwiązań, intrygujących materiałów i bardzo efektownych dodatków, z karimatą, rękawicami bokserskimi i gwizdkiem włącznie.

Kolekcja, wzorem poprzednich, trafi do wybranych sklepów H&M na całym świecie; w Polsce – tylko do dwóch; w Warszawie i w Krakowie. Co będzie hitem sprzedaży? Trudno przewidzieć. Histeria na punkcie projektanckich kolekcji jest w znacznej mierze uzasadniona: to zazwyczaj świetne projekty bardzo dobrej jakości. Z obserwacji na wczorajszej imprezie zamkniętej, najszybciej znikały  kurtki puchowe i skórzane plecaki*. O bestsellery w Polsce z poprzednich edycji spytałem Ewę Jarzemską, rzeczniczkę H&M-u. – Wielką popularnością cieszyły się botki z frędzlami z kolekcji Isabel Marant, skórzane kurtki Versace, naszyjniki Marni, kurtka skórzana Matthew Williamsona, sukienka-marynarka Comme des Garcons i duże skórzane shopperki Jimmy’ego Choo. Generalnie, z ogromnym zainteresowaniem (także w Polsce) spotkały się kolekcje Versace i Isabel Marant – zdradza Jarzemska. Jednak jubileusz pomysłu H&M-u, by sprzedawać projekty światowych designerów (przed H&M-em byli inni, ale dopiero szwedzka sieciówka zrobiła to z taką pompą) to dobra okazja, by zastanowić się nad fenomenem tego zjawiska. photo-1-1-1024x1024 Karl Lagerfeld (2004r.)

Dekadę temu, kiedy jako pierwszy w H&M-ie pojawił się Lagerfeld, sądzono, że taki mariaż grozi dewaluacją marek luksusowych. Rozumowano, że odarta z aury niedostępności i wysokich cen marka Lagerfeld straci swój blask. Podawano przy tym przykład Pierre’a Cardina, który z genialnego współtwórcy sukcesów domu mody Christian Dior i autora wyskokowych kolekcji z lat 60. i 70. stał się nazwiskiem kojarzonym z kiepskim wzornictwem i przaśnymi domami towarowymi. Wszystko dlatego, że porozdawał dosłownie tysiące licencji na produkcję towarów z jego metką, przez co stracił kontrolę nad brandem.

Viktor & Rolf Celebrates The Launch of Their Collection for H&M

Viktor&Rolf (2006r.)

ROBERTO CAVALLI. Photo Terry Richardsson (2)

Roberto Cavalli (2007 r.)

Ale różnica między umasowieniem własnej marki, a romansem luksusu z sieciówkami wynika z istoty samego romansu: jest tyleż atrakcyjny, co przelotny. Gdyby Lagerfeld, Sonia Rykiel, Jimmy Choo, czy którykolwiek z projektantów zaproszonych przez H&M do współpracy, miał w sklepach sieciówki stałą ekspozycję, wówczas ich prestiż byłby zagrożony. Fakt, że projektanckie kolekcje znikają w kilka godzin, czy dni, a towarzyszą temu przeskalowane emocje (bijatyka na premierze Versace w Bukareszcie, szarpanina na Viktorze&Rolfie w Amsterdamie (patrz: tu), czy minidemolka prezentacji Jimmy’ego Choo w Warszawie, dla przykładu) tylko podbijają wartość luksusowych marek. Światowi projektanci swój udział w takim projekcie tłumaczą też chęcią „wychowania” sobie przyszłych klientów, zazwyczaj młodych, których póki co nie stać na zakupy ich oficjalnych produktów. Oczywiście, otrzymują też wynagrodzenie. Kwota, jak wszystko co najciekawsze, owiana jest tajemnicą. „New York Times” jednak ujawnił, że Lagerfeld i Stella McCartney zarobili po milionie dolarów. W przypadku ubiegłorocznej Marant tę kwotę podawano w euro. Co ciekawe, więcej, bo aż 4 mln dolarów zainkasowała za swoją gwiazdorską minikolekcję w 2007 roku Madonna.

Style: "08_HM_013" 6108_0004cdg

Matthew Willimson (2009r.)

SONIA RYKIEL. Photo Magnus Magnusson

Sonia Rykiel (2009r.)

JIMMY CHOO. Photo Terry Richardsson (2)

Jimmy Choo (2009r.)

Pozostaje pytanie, po co sieciówkom takie współprace. Zwłaszcza, że negocjacje potrafią ciągnąć się w nieskończoność (- Niektóre rozmowy trwają kilka sezonów – zdradza Ewa Jarzemska z H&M-u). Dla pieniędzy? Owszem, ale niekoniecznie. Nie wszystkie designerskie kolekcje przełożyły się na wzrost sprzedaży. Lanvin dało 8% wzrostu, magazyn Billboard napisał, że w 2007 roku sprzedaż kolekcji Madonny przyniosła H&M-owi 20 mln dolarów, ale – jak raportował branżowy portal Business of Fashion – już miesięczne wyniki sprzedaży dwóch kolejnych listopadów (2011 i 2012), kiedy wchodziły kolekcje Versace i Margieli, zanotowały wartości ujemne. Odpowiedzią jest prestiż. To ostatni element, którego brakowało sieciówkom, by były pożądane. Od lat mają niskie ceny, piękne sklepy (w Polsce tego akurat tak nie widać, ale np. salon Uniqlo przy paryskiej La Fayette, Primarku przy londyńskiej Oxford Street, czy H&M-u w Caesars Palace w Las Vegas robią kolosalne wrażenie), coraz częściej używają szlachetnych surowców (kaszmir w sieciówkach? Żaden problem), a nawet zaczynają dbać o ekologię. Jednak to właśnie takie współprace dają sieciówkom autentyczną reputację. A to prędzej czy później przekłada się, oczywiście, na pieniądze.

. Marni

Marni (2012r.)

ISABEL MARANT. Photo Tyrone Lebon (4)

Isabel Marant (2013r.)

Od czasów Lagerfelda w H&M-ie gościnne kolekcje zrobili już niemal wszyscy projektanci. Dla GAP-a, Levisa, Adidasa, Pumy, Uniqlo, Topshopu, Converse’a itp. itd. W Polsce – od Paprockiego &Brzozowskiego i Gosi Baczyńskiej dla Reserved, przez Arkadiusa dla Ravela (ktoś to w ogóle pamięta?) po studentów łódzkiej ASP dla Biedronki i, ostatnio, Wittchena dla Lidla. Pomysł mariażu marki wysokiej z popularną z awangardy stał się więc jednym z typowych, podstawowych wręcz modeli marketingu mody. Z korzyścią dla wszystkich stron.

 

 MTI0ODE0NTk5ODY5NDgzMDE4

 

Alexander Wang (2014r.) 

 *Aktualizacja. Po 9 rano w Warszawie zostało ok. 15% asortymentu

Wszystkie zdjęcia pochodzą z kolekcji przygotowanych dla H&M

 

6 Komentarze

  1. Jan
    6 listopada 2014

    Ciekawy jestem, jaka część klientów interesuje się takimi sprawami, śledzi nowe kolekcje i podejmuje decyzje o kupnie z myślą o prestiżu. Odnoszę wrażenie, że znaczna część (może większość) klientów nie tylko nie zwraca uwagi na kolekcje, projektantów, prestiż itp., ale nawet nie rozróżnia w jakim sklepie/sieci dokonuje zakupów. Po prostu wchodzi do „jakiegoś” sklepu, ogląda i kupuje (lub nie).
    Czy są jakieś badania rynku mówiące o tym?

    Odpowiedz
  2. Karolina
    6 listopada 2014

    Zarówno kolejcja Alexandra Wang’a, jak i poprzednia isabel Marant dla H&M są cudne. Szkoda tylko, że po zakupach stylistów/ gwiazd/ szafiarek, itp. Itd. ani jedna rzecz nie zostaje w sklepie dla ” normalnego”, ” przeciętnego” Kowalskiego. Przykre. Pozdrawiam.

    Odpowiedz
    • michalzaczynski
      6 listopada 2014

      Zostaje. Tylko szybko jest wykupywana. Nie jest też tak, że kolekcja w sklepie to resztki tego, czego nie kupiono dzień wcześniej na zamkniętej imprezie. Na sklep jest oddzielna pula.

      Odpowiedz
  3. ladyveroniq
    6 listopada 2014

    A ja usłyszałam komentarz na Marszałkowskiej od pewnego miłego kolegi, że dziś było bardziej kulturalnie niż wczoraj na pre sale dla VIPów. A jednak hołota potrafi się zachować ;)
    Najzabawniejszym jest, że najbardziej rzuciła się pierwsza tura, która i tak miała wszystkiego pod dostatkiem! Moja, 4 tura była bardzo kulturalna, a ludzie chętnie dzielili się i wymieniali.
    P.S. Dziękuję koleżance za szarą bluzę, którą pragnęli wszyscy! Co prawda nie męska, ale jest :)
    Fajnie było wziąć w tym udział, nie było tak źle!

    Odpowiedz
  4. magda
    7 listopada 2014

    podoba mi się Pana porównanie takiej współpracy do przelotnego i atrakcyjnego romansu, powinno być puentą do wszelkich dyskusji – dlaczego, po co, czy warto i jak można…

    Odpowiedz
  5. modologia
    9 listopada 2014

    Poszłam sobie w czwartek zobaczyć, co zostało w jednym z wiedeńskich sklepów H&M w godzinach popołudniowych. Dużo kurtek, bluzy, takie małe plecaczki z ręcznikami. Z kolekcji męskiej – nie wiem. Szału w sklepie nie było.

    Kiedyś trochę mi się ulało w przypadku współpracy H&M i MMM (http://modologiablog.pl/2012/12/02/znany-dom-modysieciowkauwagi-na-marginesie-kampanii/). Zdumiewam się sama, ale nie zmieniłam zdania.

    No i przyznam się, że pamiętam, jak Ravel współpracował z Arkadiusem (i byłam wtedy już duża…;))

    Pozdrawiam,

    Dominika

    Odpowiedz

Dodaj komentarz