„I tak powiedzą, że robimy to dla PR-u” – wywiad z Catariną Midby, szefową projektów ekologicznych w H&M

Moda, Wywiady | 16 kwietnia 2015 | 6 komentarzy

Z Catariną Midby, sustainable fashion advisor H&M, spotykam się w londyńskim showroomie przy Argyll Street. Wraz z premierą kolekcji Conscious Exclusive, marka przedstawia swój doroczny Sustainability Report, czyli raport dotyczący wdrażania i dochowania zasad zrównoważonego rozwoju.Główna doradczyni marki w tym zakresie znalazła kilka minut, by porozmawiać ze mną o proekologicznej działalności koncernu, o motywacji H&M-u do podejmowania tego typu zadań oraz o tym, czy klienci naprawdę chcą zrównoważonej społecznie mody.

hm conscious

Wszak przez lata sieciówki wysyłały klientom jeden komunikat: kupujcie. Kupujcie, bo to jest modne, kupujcie, bo tanie, kupujcie, bo może nie najlepszej jakości, ale zawsze możecie wyrzucić i za małe pieniądze kupić nowe, jeszcze modniejsze. Jak przekonać teraz ludzi, by zmienili nawyki, zaczęli zwracać uwagę na ekologię, kupować mniej i – co gorsza – drożej?

catarina midby- Myślę, że właśnie to się zmieniło. Tak zwana fast fashion zwolniła. Pracuję w tej branży od lat i rzeczywiście, przyznaję, że kiedyś polegała ona na ciągłym dostarczaniu nowych trendów i na wymianie ubrań co miesiąc. Dziś jednak jest inaczej – bardziej chodzi o osobisty styl i zbudowanie rozsądnej garderoby. Powinieneś wyrażać siebie, a nie najnowsze trendy. I już samo to jest bardziej zrównoważone dla środowiska – mówi Catarina Midby.

Do tego potrzebna jest jednak zmiana nastawienia modowych mediów, u których imperatyw: „kup!” jest nadeksponowany, przez co czujemy się zobowiązani, by ciągle coś kupować, bo inaczej przestaniemy być modni. - Ale tu bardziej chodzi o inspiracje. To że widzisz coś w gazecie, nie musi oznaczać, że musisz to kupić. To raczej prezentacja looków, propozycje stylizacji – od superwspółczesnych po vintage. Poza tym redaktorzy zawsze pokazują nowe kolekcje – uważa szefowa projektu Conscious, która przed H&M-em pracowała w szwedzkim „Elle” jako redaktorka działu mody.

Tyle że przekonanie mediów (a co dopiero klientów) do ekologicznego/etycznego podejścia do mody nie jest wcale łatwe. Choćby w kwestii samej estetyki. Wciąż pokutuje stereotyp, że moda przyjazna środowisku jest po prostu brzydka, a ubraniom eko bliżej jest do pradawnego giezła niż współczesnej mody. – Z burego płótna i z drzazgami wprasowanymi w materiał! Tak, rzeczywiście, to wyobrażenie nadal jest bardzo silne – przyznaje Midby. – Dlatego staramy się, by kolekcje conscious były zupełnym tego przeciwieństwem, czyli tak glamorous, jak tylko to możliwe. Ludzie nie chcą kupować czegoś, co przypomina worki jutowe – dodaje moja rozmówczyni.

hm conscious exclusive

Istotnie. Najnowsza Conscious Exclusive, która od dziś dostępna jest w 200 sklepach na świecie, robi wrażenie. Czarna sukienka koktajlowa z transparentnymi panelami, ozdobiona inspirowanymi afrykańskim rękodziełem rzędami cekinów, kurtka bomber z wywróconego na drugą stronę żakardu, marynarka smokingowa z organicznego jedwabiu, lniano- jedwabna suknia w malowane ptaki, czy sandały z organicznej skóry na drewnianym obcasie nie przypominają strojów z czasów Piasta Kołodzieja, czy – lepiej rzecz ujmując – pierwszych Wikingów. Ale też i ceny nawet kilkukrotnie wyższe niż regularne ceny ubrań marki. A niekiedy i tak zbyt niskie, by opłacało się je produkować. Mowa, na przykład, o szczegółowo prezentowanej spódniczce w stylu lat 20., wykonanej z drobnych frędzli. – To zrecyklingowany poliester. Bardzo ciężko było nam ją wykonać. Samo uzyskanie frędzli kosztowało mnóstwo wysiłku. Próbowaliśmy zresztą już robić je we wcześniejszych kolekcjach, ale nic z tego nie wychodziło – rozkręcały się, albo całkowicie zwijały. Dopiero teraz znaleźliśmy sposób, by były idealne. Ale niewiele udało nam się tego zrobić – opowiada Midby.

- Ile?

- Dziesięć sztuk.

- Przy tak małej produkcji jedna musiała was kosztować fortunę.

- Zgadza się. Ale większa ilość niewiele by zmieniła. I tak byłoby to zbyt drogie, by wprowadzić do normalnej sprzedaży. Dlatego można je kupić tylko dziś.  Spódniczkę potraktowaliśmy więc raczej jako rodzaj eksperymentu. To zresztą nierzadkie – często eksperymentujemy tylko na nasze potrzeby.

- Czyli do takiej spódniczki po prostu dopłaciliście?

- Tak.

- I tak jest z całą kolekcją Conscious?

- Nie aż tak. Ale płacimy ekstra koszt za materiał, więc można powiedzieć, że te kolekcje to dla nas inwestycja. Nie będziemy dopłacać zawsze, ale to jest dla nas sposób nauki tych materiałów. Inna sprawa, że byłoby dobrze, by wraz z nami uczyła się reszta rynku. By nasza konkurencja też chciała używać takich materiałów. Bo jeśli wzrośnie liczba zamówień i wzrośnie dostępność mody z recyklingu, to spadną też ceny – mówi Catarina Midby.

hm sukienka

Tyle że większość konkurencji mody ekologicznej, delikatnie mówiąc, nie poważa. Oprócz dość zaawansowanego ekologicznie Marksa&Spencera, Gapa i Levisa, trudno znaleźć sieciową markę, która garnęłaby się do przyjęcia zasad zrównoważonego rozwoju. Pytam doradczynię H&M-u, czym tłumaczy ten stan rzeczy. – Dla nas to też był długi proces – usprawiedliwia. – Pierwsze działania podjęliśmy przecież już w 1993 roku. Trzeba pamiętać, że dla marki, czy też producenta, powinno być ważne poczucie, że może zacząć od małych kroków. To nie musi być od razu cała kolekcja, czy całkowite przejście na stronę eko. Zrób cokolwiek, to lepsze niż robić nic! – wyjaśnia.

Ale eksperci rynku odzieżowego twierdzą, że marki nie robią tego dla klienta, tylko dla siebie – dla swojego dobrego samopoczucia bądź bo naprawdę zależy im na środowisku. Mitem założycielskim ekologicznych działań H&M-u było przecież tsunami, które w krajach nad Oceanem Indyjskim, w tym na popularnej wśród Szwedów wyspie Phuket, w 2004 roku zabiło blisko 300 tysięcy osób. – Każdy w Szwecji znał jakąś rodzinę, którą dotknął ten dramat – mówili szefowie H&M-u. – Ale dla nas to nawet nie jest kwestia dobrego samopoczucia, ile odnoszenia sukcesów w przyszłości – szczerze przyznaje Catarina Midby. Pracę nad recyklingiem i odnawialnymi surowcami tłumaczy więc także koniecznością utrzymania się na rynku przez kolejne pokolenia.

hm jeans

- Mogliśmy zacząć robić to wcześniej. Sęk w tym, że trzeba trafić na swój czas; wcześniej nikt cię nie rozumie. Pewnie już sto lat temu ktoś przewidział zmianę klimatyczną, ale co z tego, skoro nawet teraz mamy problem z przekonaniem ludzi, że to się dzieje, choć to przecież oczywiste – przyznaje Midby. Twierdzi, że muszą przyspieszyć, choć bez podobnych działań konkurencji i przekonania klientów będzie im ciężko. Dlatego, jej zdaniem, warto głośno o tym mówić. A najlepiej, gdy mówią to inni. – Ludzie nie chcą słuchać dużych brandów.

- No nie chcą.

- Choć robiłbyś to nie wiem jak szczerze, i tak powiedzą, że to tylko dla PR –u – mówi z pewnym zrezygnowaniem Catarina Midby.

 ***

Może i rzeczywiście tylko dla PR-u. Kampania Clean Clothes raczej ku temu właśnie się skłania. Skrytykowała raport H&M-u i wezwała do przedstawienia większej liczy dowodów na starania w sprawie godnej płacy.

Prawa pracowników są w stanowisku Clean Clothes kluczowe. Nie bez powodu. Właśnie ten obszar działań jest najsłabszym ogniwem. Nie tylko zresztą H&M-u, który w Azji realizuje swój program w zaledwie trzech modelowych fabrykach, w których posiada 100% udziałów. A i tak jest ewenementem na światowym rynku szybkiej mody. Dopóki nie spełniony zostanie któryś z trzech kluczowych warunków, tj.

a) klienci przestaną domagać się ubrań za bezcen i pogodzą z faktem, że trzeba za nie płacić, jak jeszcze przez cały niemal XX wiek,

b) firmy zgodzą się na obniżenie zysków kosztem wyższych płac – zarówno w fabrykach w Azji, jak i w Europie, ale też dla pracowników w ich sklepach,

c) ludzie po prostu powstrzymają kompulsywne kupowanie ciuchów, a zaczną domagać się mody zgodnej z zasadami zrównoważonego rozwoju,

złe warunki pracy w szwalniach będą codziennością. I H&M, jak chyba żadna marka odzieżowa na świecie, nie jest pod tym względem święty. Pod wieloma innymi względami, raport i postawa H&M jednak przekonują. I jego starania doceniam. Choć jest łatwym chłopcem do bicia, bo – w przeciwieństwie, np. do największego na świecie brandu, Zary, która od lat konsekwentnie siedzi cicho (praktycznie nie posiada nawet swojego działu PR), najszybciej rosnących koncernów ostatnich lat, pokroju Primarku, czy marek w rodzaju Benettona, do upadłego odmawiającego wypłacenia odszkodowań po tragedii w Rana Plaza w Bangladeszu – H&M, który zareagował jako pierwszy, choć w ogóle tam nie szył, nieustannie wystawia się na ostrzał.

hm tshirt

Ale jest też największym na świecie odbiorcą organicznej bawełny, a do 2020 roku planuje stosować tylko bawełnę organiczną lub certyfikowaną. Jest pionierem recyklingu, prowadząc akcje skupu zużytych ubrań i tworząc nowe, przyjazne środowisku materiały. Realizuje programy mniejszego zużycia wody i energii, nie używa w kolekcjach naturalnych futer i angory i pierwszy upublicznił listę swoich dostawców. Ze szczegółami można zapoznać się TU. Wnioski – pod rozwagę.

hm conscious 2

 

6 Komentarze

  1. Aneta-blogmocnodygresyjny.pl
    16 kwietnia 2015

    Rzeczywiście te ubrania z nowej kolekcji nie wyglądają jak z czasów Piasta Kołodzieja , ta sukienka w malowane ptaki jest rewelacyjna :)
    Ciekawi mnie dlaczego Oliwia Wilde przybiera tak mało korzystne pozy dla swojej sylwetki którą ma wspaniałą. To nie wyglada dobrze i dla kilenta może być mało zachęcajace. Szczególnie, że tak jak Pan wspomniał ludzie niechętnie celują w modę eko, jeśli ta w dodatku jest dużo droższa. Trzeba ich tym badziej zachęcić pokazując ją w sposób nadwyraz korzystny. Tutaj tego niestety nie widzę. A szkoda bo sama idea jest dobra. Ja sama wciąż walcze z tym żeby czuć się ubrana a nie przebrana, chyba przydałby się stylista z prawdziwego zdarzenia ;) Wtedy łatwiej byłoby stworzyć bazę do której z rozwagą dorzucałoby się jakis element z nowych kolekcji i mogłabym uniknąć tego właśnie kompulsywnego kupowania.

    Odpowiedz
  2. Monika
    17 kwietnia 2015

    Rzeczywiście, takie kolekcje to tylko PR, bo kupić nic już nie można…

    Odpowiedz
    • michalzaczynski
      20 kwietnia 2015

      Nie wiem, Moniko, jak było w Polsce. Na świecie, jak wspomniałem, była dostępna w 200 sklepach. Jednak kolekcje conscious w różnych wariantach i odsłonach pojawiają się cyklicznie.

      Odpowiedz
      • Monika
        22 kwietnia 2015

        Tak sobie narzekam, bo ta kolekcja była wyjątkowo udana, ale na zakup czegokolwiek była naprawdę nikła szansa. Może właśnie dlatego, że ta kolekcja taka udana :)
        Ale bardzo podoba mi się ten kierunek myślenia w modzie – moda „świadoma” nie musi być zgrzebna i nadawać się tylko dla kobiet o olśniewającej urodzie, którym już nic nie zaszkodzi.

        Odpowiedz
  3. Monika
    17 kwietnia 2015

    bardzo ciekawy wywiad. Właśnie jestem w trakcie pisania pracy magisterskiej na temat wykorzystania narzędzi CSR w H&M, więc powyższa lektura to dla mnie strzał w dziesiątkę!

    Przeprowadziłam ankietę, której wyniki tylko potwierdziły to, o czym w tym tekście można przeczytać: nadal wielu ludzi uważa, że wszelkie działania ekologiczne to tylko i wyłącznie dbanie o PR.

    Sama uważam, że nawet jeśli tego typu zachowania firm, zarówno tych małych i dużych, miałyby powodować poprawę warunków życia wielu ludzi, to nawet tak błahy powód jak poprawa wizerunku jest dobrym powodem.

    Jak najbardziej zgadzam się z opinią pani Midby: „Zrób cokolwiek, to lepsze niż robić nic!”

    Odpowiedz
  4. Zrównoważona moda i #whomademyclothes a gotowość świata do zmian. | Slow Blogging
    23 kwietnia 2015

    […] opublikowała kolejny już Sustainabilty Report, a na blogu Michała Zaczyńskiego pojawił się wywiad z Catariną Midby – sustainable fashion advisor H&M – z mnóstwem ciekawych wniosków. Jutro – 24 kwietnia, rocznica tragedii szwalni Rana […]

    Odpowiedz

Dodaj komentarz