Dzieje grzechu. Dolce&Gabbana – studium przypadku.

Moda, Występy gościnne | 12 grudnia 2018 | 2 komentarzy

Były już „syntetyczne” dzieci z in vitro, brzydka Selena Gomez, wezwanie do bojkotu Eltona Johna czy model sandałów o nazwie „niewolnik”. Ale numer z rasistowskim hejtem na Chińczyków może Dolce&Gabbanie już się nie udać. W grę wchodzi pół miliarda dolarów strat. I to mimo że branża mody uprzywilejowanej elicie szybko wybacza najgorsze nawet błędy.

Tekst: Agata Marciocha*

Grudzień to czas podsumowań. Jako że tematem tegorocznej MET Gali był katolicyzm, to korzystając z narzuconej przez Annę Wintour religijnej metafory można powiedzieć, że w roku 2018 świat mody trafił do czyśćca. Co jakiś czas dowiadujemy się o grzechach branży, które musimy kolektywnie przepracowywać. Z duetem Dolce&Gabbana nie jest to jednak łatwe.

dolce-gabbana-sesja

Kampania Dolce&Gabbany na wiosnę i lato 2018.

W ich przypadku skandale wybuchają bowiem regularnie; ostatni – trzy tygodnie temu. Temat jest zatem jeszcze całkiem gorący, choć sami projektanci twierdzą inaczej. Trzy dni temu, jakby nigdy nic, zaprezentowali swoją kolekcję Alta Moda, po czym rezolutnie stwierdzili, że „Chiny były wczoraj. Dziś jest nowy dzień…”. Suzy Menkes, znana przecież ze szczerości i niezależności, recenzując ten pokaz dla Vogue’a, napisała, że wideo, które wywołało aferę było efektem braku wyczucia, a nie rasizmu.

Fani zareagowali błyskawicznie i o rasizm posądzili samą legendę modowego dziennikarstwa, która musiała się wczoraj tłumaczyć na swoim Instagramie. Jej pobłażliwe podejście do skandalu i zignorowanie niektórych wątków są niejako symbolem stanowiska branży, która uprzywilejowanej elicie szybko wybacza nawet najgorsze błędy.

Suzy

THE GREAT SHOW

O co poszło? Przypomnijmy. By dopieścić klientów z Chin włoski duet zaplanował na listopad huczny pokaz w Szanghaju – The Great Show. Wydarzenie promowano serią filmików <KLIK>, na których roześmiana Chinka próbowała jeść włoskie dania pałeczkami. Na jednym z nich modelka bezskutecznie starała się chwycić niemałe cannoli, co narrator dwuznacznie skomentował, że widocznie rozmiar „jest dla niej za duży”. Wielu użytkowników Weibo, czyli chińskiego serwisu społecznościowego, zgłosiło wideo jako rasistowskie, podtrzymujące stereotypy i seksistowskie. 24 godziny po premierze filmik został skasowany z oficjalnego kanału D&G, ale w Internecie nic nie ginie, więc zainteresowani mogą obejrzeć je i dzisiaj.

Wszystko rozeszłoby się pewnie po kościach, gdyby nie Diet Prada. Na tym popularnym instagramowym profilu opublikowano serię screenshotów nadesłanych przez osoby komunikujące się bezpośrednio ze Stefano Gabbaną. W tychże rozmowach ze strony projektanta padały obraźliwe i ksenofobiczne wypowiedzi, z których m.in. dowiedzieliśmy się, że – zdaniem Gabbany – Chiny są „ignorancką, śmierdzącą mafią” i „krajem gówna”. A wszystko to „ozdobione” wymownymi brązowymi emotkami.

stefanogabbana chiny

Na efekty nie trzeba było długo czekać: co odważniejsi i bardziej radykalni influencerzy spalili publicznie rzeczy włoskiej marki, agenci wycofali modelki z The Great Show, a celebryci swój  udział w wydarzeniu. W rezultacie, w ostatniej chwili pokaz został odwołany.

cancelled

Na YouTubie pojawiły się, co prawda, przeprosiny. Przeczytane z promptera przez samych projektantów, brzmiały jednak tak beznamiętnie, że mało kto uwierzył w ich szczerość.

Domenico Dolce i Stefano Gabbana nie wzięli na siebie odpowiedzialności za niefortunną kampanię i wulgarne wypowiedzi. Zresztą nic w tym dziwnego, skoro wcześniej twierdzili, że ktoś włamał się na instagramowe konto @stefanogabbana, a oni nie mają z całym tym zamieszaniem nic wspólnego. Nie wiemy jaką wersję wydarzeń ostatecznie podtrzymują, ale możemy się założyć, że panowie żałują zaistniałej sytuacji. Tj. straconych juanów.

GRZECH CHCIWOŚCI

Chiny są największym rynkiem modowym na świecie, a amerykański Vogue podaje, że ze sprzedaży w tym kraju pochodzi aż 30% całego dochodu firmy Dolce&Gabbana. Afera może mieć więc poważne konsekwencje finansowe. Zwłaszcza, że ubrania, akcesoria i kosmetyki z logiem duetu zostały wycofane z najważniejszych chińskich sklepów, w tym Tmall, JD.com, Suning Tesco, Netease Koala, Vipshop i Sephora. Net-A-Porter usunęło produkty marki ze swoich chińskich stron, a klienci zaczęli zwracać wcześniej kupione towary do kas domów towarowych Lane Crawford. Reuters szacuje, że projektanci mogą stracić aż 500 milionów dolarów.

Fani, a raczej byli fani, zarzucają designerom chciwość. Ich zdaniem The Great Show od początku miał być walką o pieniądze, a nie radosną celebracją chińskiej kultury. Redaktora naczelna Vogue China, Angelica Cheung, w wywiadzie dla Women’s Wear Daily powiedziała, że zachodni projektanci chcąc zdobywać największy azjatycki rynek zamiast planować wszystkie działania przebywając w europejskich siedzibach, raczej powinni uważnie słuchać swoich pracowników z Chin. Zdaje się, że w ten sposób elegancko zasugerowała, że włoscy designerzy mogli autentycznie zaangażować się w poznanie i zrozumienie kultury swoich klientów, jeszcze zanim zaczęli interesować się ich portfelami.

To nie pierwsze kontrowersje z włoskimi projektantami w roli głównej. Lista afer z ich udziałem jest długa i nieprzyjemna. Przykładowo, w ich ofercie na sezon wiosna/lato 16 znalazły się sandały o nazwie Slave (ang. niewolnik). Innym razem Gabbana, zawsze bardziej wylewny niż jego biznesowy partner, zasugerował, że molestowanie seksualne nie jest przemocą oraz komentował zdjęcia kobiet, szydząc z ich wyglądu. O Selenie Gomez napisał wprost „she’s so ugly” (ang. ona jest taka brzydka).

selena gomez gabbana fot buzzfeed

Nie pomogła im też, delikatnie rzecz ujmując, wypowiedź, że dzieci urodzone dzięki metodzie invitro są „syntetyczne”. Oraz że pary homoseksualne nie powinny mieć prawa do adopcji, co rozsierdziło m.in. sir Eltona Johna, szczęśliwego ojca. W odpowiedzi na jego krytykę projektanci w klasycznym dla siebie stylu najpierw stworzyli i promowali hasztag #BoycottEltonJohn (!), później jednak udzielili wywiadu, w którym zadeklarowali swoją miłość do muzyka i poparcie dla homoseksualnych rodziców. Wokół wszystkich skandali z udziałem D&G unosi się zatem mgła – a raczej smog – niedopowiedzeń i sprzeczności, dzięki którym Domenico Dolce i Stefano Gabbana od lat jawnie śmieją się swoim krytykom w twarz.

GRZECH PYCHY

Kontrowersyjne zachowanie włoskich projektantów nie jest oznaką ignorancji, a przejawem dumy. Poczucie wyższości wpisuje się w DNA marki i w anachroniczne pojęcie dyktatorów mody. Nie bez znaczenia jest pewnie fakt, że Dolce&Gabbana powstało w 1985 roku – w czasach bez social mediów i bez Internetu, w świecie, w którym afery z udziałem ekscentrycznych projektantów nie wydostawały się poza lokalne gazety. Do poczucia bezkarności zapewne łatwo było się przyzwyczaić, szczególnie gdy firma odnosiła ogromny sukces komercyjny.

Dlaczego więc inne marki, z równie długą historią, nie są dziś tak skandalizujące? Zapewne dlatego, że kierują nimi przyzwoici ludzie, a ci mniej sympatyczni rozumieją moc social mediów i po prostu siedzą cicho. Nawet Karl Lagerfeld, który znany był przecież z fat-shamingu, czyli obrażania osób ze względu na ich wagę, w ostatnich latach stara się być jakby mniej okrutny (przynajmniej publicznie). Przed „chińską aferą” symbolem zepsucia w branży był John Galliano. Skandal z jego udziałem był dużo łatwiejszy do opanowania. Po tym jak po pijaku wygłosił w knajpce swoją miłość do Hitlera od razu stracił posadę u Diora, a francuski dom mody kategorycznie się od niego odciął. W przypadku Dolce&Gabbana jest trudniej, bo nikt nie może zwolnić pana Gabbany z jego własnej marki.

MEA CULPA I CO DALEJ?

Dlaczego włoskim projektantom zawsze udaje się wykaraskać z wizerunkowych tarapatów? Czy nieszczere przeprosiny i zmienianie stanowiska to naprawdę skuteczna metoda na odbudowanie zaufania fanów? Chyba nie. Regularne afery po prostu w ogóle nie dotykają lojalnych zwolenników kontrowersyjnego duetu. Wywołują tylko awanturę z udziałem osób, które w większości i tak nie są klientami marki.

Dolce i Gabbana nie publikują wyników sprzedaży, ale analitycy twierdzą, że włoski gigant biznesowo radzi sobie świetnie. Przynajmniej tak było do tej pory, bo jeszcze nie do końca wiadomo, jak ostatnia afera wpłynęła na zyski marki. Poprzednie skandale raczej jej nie zaszkodziły – zapewne dlatego, że dla części fanów mało ważne jest to, co prywatnie reprezentują sobą sami projektanci. Klienci chcą po prostu nosić piękne, jakościowe ubrania i po włosku cieszyć się życiem. Kolekcje duetu celebrują tradycyjne wartości rodzinne i śmiały seksapil, estetycznie sięgają po włoski maksymalizm i chrześcijańskie symbole. Jest bogato, luksusowo i radośnie, co okazuje się receptą na sukces.

Być może jest jeszcze drugie źródło powodzenia włoskiego duetu. Nieco trudniejsze do zaakceptowania niż niewinna ignorancja. Kiedy projektanci rzucają w świat swoje kontrowersyjne opinie, to są gdzieś przecież osoby, które się z nimi zgadzają. W końcu Domenico Dolce i Stefano Gabbana z dumą ubierają Melanię Trump <KLIK>, co w świecie mody jest równoznaczne z okazaniem poparcia jej mężowi. Zdaje się, że niepoprawność polityczna to kolejna składowa przepisu na sukces. Kto inny miałby odwagę (czelność) zabiegać o przychylność zwolenników Donalda Trumpa i targetować tę niszę?

Skoro rolą mody jest odzwierciedlać aktualne czasy, to wydaje się, że wieloletni sukces Dolce&Gabbana opowiada nam o nas samych bardzo gorzką prawdę. Ich niedawny pokaz na Alta Moda udowadnia, że idea elity jest ciągle żywa, że pycha nadal wygrywa z przyzwoitością i że uprzywilejowani Europejczycy łatwo dostają publiczne rozgrzeszenie. Co prawda jest szansa, że tym razem grzesznicy poniosą jakąś karę – na szali nadal jest kilkaset milionów dolarów. Tak czy inaczej, możemy być pewni, że jeszcze niejedna afera przed nami i że zanim zmienimy branżę na lepsze, to spędzimy wiele lat w modowym czyśćcu.

 

Agata Marciocha*Agata Marciocha od 8 lat zajmuje się komunikacją w modzie. Karierę zaczynała pracując w marce Krystof by Krzysztof Strozyna i na licznych festiwalach sztuki. W swoim portfolio ma produkcje sesji zdjęciowych, pokazów mody i eventów – w tym w ramach London Fashion Week oraz Paris Fashion Week. Pracowała z najlepszymi twórcami w branży, takimi jak Ben Parks, Stevie Westgarth, Zuza Krajewska czy Łukasz Ziętek. Jest absolwentką UAM i University of the Arts London.

Agatę poznałem w listopadzie tego roku, podczas https://seesay.pl/, konsultacji kreatywnych, na które zaproszono mnie w roli eksperta.

2 Komentarze

  1. Jacek
    13 grudnia 2018

    Dobrze napisane.

    Odpowiedz
  2. karol
    4 stycznia 2019

    Super artykuł, chętnie poczytałabym więcej artykułów tej Pani…

    Odpowiedz

Dodaj komentarz