Z głową w chmurach i nogami w błocie. Krótka historia szybkiej mody.

Prêt-à-porter to nie masówka. Historia seryjnie produkowanej mody jest starsza niż XX wiek. Fatalne jej skutki zaś to ostatnie trzy dekady. Zanim zaczniemy dyskutować o nowym systemie mody, nauczmy się jej podstaw.

Autor: Piotr Szaradowski*

Przywykliśmy myśleć o modzie w kategoriach wybiegów, edytoriali, projektantów czy kampanii reklamowych. I słusznie, bo to jej część. Tyle że związany z nią blichtr nie wyczerpuje tematu. Moda jest przede wszystkim wielomiliardowym biznesem, który pod pretekstem marzeń sprzedaje towar. I to często byle jaki. 

69321367_395478571360876_3335313216564625408_n

Brzmi okrutnie? Cóż… Zakładam, że moda dla wielu z nas to Christian Dior i jego wspaniałe suknie szyte z kilkunastu metrów jedwabi lub mała czarna od Chanel. Nie mówiąc już o takich mistrzach jak Balenciaga, Vionnet czy Grès. A Yves Saint Laurent, Schiaparelli? Przecież to sztuka! Może. Czytając anegdoty związane z twórczością tych projektantów i wzdychając do zdjęć wspaniałych sukni zapominamy jednak, że one nie były wykonywane masowo. I na pewno nie byłyby dla nas. 

Co zatem mogło być dla nas? Weźmy Yvesa Saint Laurenta. W 1966 roku wprowadził do sprzedaży ubiory gotowe, czyli kolekcję Rive Gauche. Była to klasyczna moda prêt-à-porter, ale wbrew niektórym egzotycznym sądom nie była ofertą dla „wszystkich”. Prędzej już w latach 80., kiedy ubrania z metką YSL z linii Variation i Encore można było nabyć w znacznie niższych cenach. To oczywiście także była moda gotowa do noszenia, ale nikt nie ośmielał nazwać się tych ubrań jako „prêt-à-porter”. Od 1973 roku bowiem prêt-à-porter stanowiło jedną z trzech Izb Mody przy francuskim Ministerstwie Przemysłu. I nadal było luksusem, a nie masówką.

Spójrzmy jeszcze na dom mody Diora. Obecnie w londyńskim V&A możemy oglądać wystawę Christian Dior: Designer of Dreams. A na niej, istotnie, same marzenia! Nie ma tam mowy o sukniach z linii prêt-à-porter, nikt nie wspomina, że marka Christian Dior tak się zdewaluowała, że w połowie lat 80. trafiła w ręce obecnego właściciela, czyli Bernarda Arnault z LVMH. Jest tylko cud i miód. Jak we śnie:

64802614_409137459809163_598030503265697792_n

Co ciekawe, w tym samym czasie to samo muzeum otworzyło wystawę poświęconą ikonie brytyjskiej mody Mary Quant. Na niej możemy zobaczyć to, co faktycznie nosiła brytyjska (i nie tylko) ulica. I zamiast tradycyjnych westchnień i słów: „Jakie piękne suknie”, można usłyszeć: „pamiętam, nosiłam podobną” lub „moja mama miała taką”. I o to chodzi! 

Niestety, takich słów w żaden sposób nie dało się usłyszeć na wystawie w Hamburgu. Mowa o Fast Fashion. The Dark Side of Fashion, przygotowanej w 2015 roku dla tamtejszego Muzeum Sztuki i Rzemiosła, a od 27 września br. dostępnej w Museum Europäischer Kulturen w Berlinie. Dominowała cisza. Po pierwsze, nie było zbyt wielu ubrań do oglądania. Po drugie, dane prezentowane na wystawie wprawiały w konsternację. Oglądanie tego, w jaki sposób powstają tanie, kolorowe ubrania napawa smutkiem, jeśli nie przerażeniem. Bo przecież to nie jest tak, że ich niska cena nie niesie ze sobą żadnych konsekwencji. Ich prawdziwy koszt to przede wszystkim postępująca degradacja i eksploatacja środowiska naturalnego oraz koszmarne warunki pracy ludzi te ubrania tworzących za niewolniczą niemal pensję.

68753092_370295183611387_1039886546720784384_n

Jak i kiedy to się stało? Masowa produkcja ma ponad 150 lat historii, czym zasługa rewolucji przemysłowej z II połowy XIX wieku. To ona pozwoliła obniżyć koszty produkcji i to ona przyniosła m.in. maszynę do szycia, która – można powiedzieć – zmieniła wszystko. Dzięki niej upowszechniły się ubiory gotowe do noszenia, inaczej zwane konfekcją. 

Pomysł, by uszyć ubiór zanim zostanie zamówiony i sprzedać go od razu, gdy pojawi się właściwy klient, nie był nowy. Zmieniły się jednak koszty wytworzenia ubiorów (a wcześniej tkanin), co sprawiało, że mogły one być adresowane do nowych masowych grup konsumentów. Zarobek zatem mógł być osiągnięty dzięki skali. Drastyczne przyspieszenie, czyli fast fashion, nastąpiło jednak dopiero na początku lat 90. XX wieku. 

Grunt pod nie przygotował przede wszystkim liberalizm gospodarczy za prezydentury Ronalda Reagana oraz procesy globalizacyjne, jakie nastąpiły po zakończeniu zimnej wojny w 1991r. Zmiany te dobrze uchwyciła, przeanalizowała, opisała i skomentowała Naomi Klein, kanadyjska aktywistka. W książce No logo, wydanej już w 1999 roku, opisała praktyki dużych firm przenoszących produkcję głównie do państw azjatyckich w celu obniżenia kosztów produkcji. Pokazała również łączący się z tym zjawiskiem proces „odklejania się” materialnego produktu od marki, która stawała się coraz istotniejszą kategorią. 

„[…] przyszłość należy do produktów, które będą umiały zaprezentować się nie jako towary, lecz jako pojęcia; innymi słowy, do marki postrzeganej jako doświadczenie, jako styl życia”, pisała.

I dalej: „jak wyjaśnia prezes Nike’a Phil Knight, ‘Przez całe lata uważaliśmy się za firmę nastawioną na produkcję, co oznacza, iż cały nasz wysiłek był skierowany na projektowanie i wytwarzanie produktu. Dzisiaj jednak rozumiemy już, że naszym najważniejszym zadaniem jest sprzedaż. Mówimy więc, że Nike jest firmą zorientowaną na marketing, zaś produkt pełni rolę naszego najważniejszego narzędzia marketingowego.’”.

Oba fragmenty odnoszą się do rzeczywistości pierwszej połowy lat 90. i doskonale pokazują zmianę firm w myśleniu o sobie i tym, co oferują klientom. Jest to praktycznie niedostrzegalne, kiedy patrzymy na same produkty. Dlatego pozornie wydaje się, że niewiele się zmieniło. A jednak. 

Budżety działów marketingowych błyskawicznie poszybowały w górę. Te koszty trzeba było, rzecz jasna, ukryć w cenie produktu, która w chwili, gdy obniżano maksymalnie koszty produkcji, zawierała w dużej części właśnie wydatki na reklamę i promocję. Zgodnie z myślą, że marka to coś więcej niż sam fizyczny produkt. 

Upowszechnienie dostępu do internetu, połączone z rozkwitem blogosfery w pierwszej dekadzie XXI wieku jeszcze przyspieszyło tempo zmian i zapotrzebowanie na nowości. Jakość przestała była najważniejsza, bo zanim ubranie się zniszczyło, przestawało być już potrzebne. Poza tym przy niskich kosztach produkcji firmy mogły oferować klientom rzeczy za grosze. Ostatecznie zaś, jak zostało to wyżej powiedziane, chodziło styl życia, o doświadczenie, a nie o produkt. Aż chciało się kupować ten styl życia, być częścią uśmiechniętej grupy ludzi patrzących z reklamy! 

Ktoś jednak ponosił koszty tego procesu. Lektura tej blisko 500-stronicowej książki nie jest łatwa, ale konieczna, jeśli faktycznie chce się zrozumieć zjawisko fast fashion. 

To zrozumienie łączy się ze świadomością, że proceder stojący za fast fashion nie jest nakręcany jedynie chciwością prezesów, ale także naszym działaniem. To my, jako konsumenci wspieramy te praktyki biznesowe, które tak dewastują środowisko naturalne i w zasadzie sankcjonują współczesny rodzaj niewolnictwa. Wybierając produkty określonych firm czy nie umiejąc sobie odmówić kolejnego T-shirtu czy spodni dajemy firmom sygnał, że nie przeszkadza nam to, co robią. Dajemy milczące przyzwolenie.

Dlaczego tak się dzieje? Przeglądając w internecie czy w prasie, co w danym sezonie nosić i jakie obowiązują trendy, szybko można się zorientować, że za małe pieniądze można mieć niemal to samo, co pokazano na światowym wybiegu. I tu tkwi haczyk. Moda bowiem to zjawisko abstrakcyjne. Nie można jej dotknąć – tak jak nie można dotknąć snu. Natomiast ubranie to coś materialnego: coś co ma wagę, zapach, fakturę, krój i tak dalej. Bez dostępu do ubrania prezentowanego na wybiegu, nie widząc go nawet z bliska, łatwo jest jednak ulec wrażeniu, że za cenę z końcówką „99” możemy mieć prawie taki sam ubiór. Ale jak mówi znana reklama, prawie robi dużą różnicę. 

Skąd jednak konsument/ka ma wiedzieć, że, dajmy na to, guziki są z macicy perłowej i przyszywane są ręcznie? Że kieszenie są wzmocnione w ten sposób, by się nie odkształcały łatwo, gdy włożymy tam rękę lub inny przedmiot? Że linia cięcia jest tak poprowadzona, że przy siadaniu cały ubiór nie wznosi się w nieprzewidziany sposób? Że wreszcie tkanina jest bardzo lekka, a całość łatwo się zapina? To są „drobiazgi”, których użytkownik/ użytkowniczka fast fashion nie jest świadoma, a więc nie brakuje jemu/jej tego. Zatem wydawanie większych pieniędzy za „taką samą” rzecz graniczy z frajerstwem. Lepiej iść do taniej sieciówki! 

Ja mam to szczęście i przywilej, że wiem doskonale jak wyglądają i jak zachowują się w dotyku zarówno ubiory haute couture, luksusowe prêt-à-porter, jak i ubrania z niższego segmentu cenowego. I wiem, że dla niewprawnego oka wiele różnic może pozostać niezauważonych. Dlatego ważna jest edukacja także w tym zakresie. Trzeba nauczyć się patrzeć na rzeczy i nauczyć się je szanować. Nie dotyczy to bynajmniej tylko mody. Szanować powinniśmy także siebie nawzajem i pracę ludzkich rąk. Brzmi jak utopia. Ale tak naprawdę nierealny jest ten sen, który śnimy o wspaniałej modzie; tej od Diora lub Chanel. (Nie)stety, patrząc, jaką cenę za nasz sen płaci planeta, pobudka nastąpi prędzej niż później.

Wystawa Fast Fashion. The Dark Side of Fashion w Museum Europäischer Kulturen w Berlinie potrwa od 27 września do 2 sierpnia 2020r.

Zdjęcia: Tim Mitchell, Clothing Recycled, 2005, detail © Tim Mitchell and Lucy Norris oraz Piotr Szaradowski.

69029573_386326675305880_3023923831292035072_n *Piotr Szaradowski – historyk, kurator i kolekcjoner. Od lat zawodowo zajmuje się historią mody: wykłada, pisze, tworzy wystawy. Cenię go i lubię, bo jest wygadany. Jak twierdzi, niezmiennie ciekawi go to, w jaki sposób można opowiadać o historii mody. Przez lata pisał blog www.muzealnemody.org. Teraz ta nazwa kryje jego kolekcję paryskich strojów, udostępnianą wszystkim on-line.

Moje codzienne komentarze czytaj na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i najpiękniejsze stories na IG oglądaj na Instagramie <KLIK>.

2 Komentarze

  1. Katarzyna updiwu
    22 sierpnia 2019

    Cieszą mnie takie publikacje, bardzo trafne spostrzeżenia, które trzeba przyjąć do wiadomości. To my konsumenci nakręcamy ten fast fashion, kupując tandetę pokazujemy, że tego konsument chce. Fast fashion równa się sterta śmieci, zero wspomnień. Slow fashion to 3R i less waste.

    Odpowiedz

Dodaj komentarz