Czy prezesi firm odzieżowych potrafią sprostać sytuacji? Czy galerie upadną i wrócą ulice handlowe? Czy jest sens zakładać teraz markę? Moda po koronawirusie cz. 4.

Wypada, nie wszyscy, nie upadną. Ale po kolei.

Dziś odpowiedzi na wasze pytania. Wybrałem te, które pojawiały się najczęściej.

Czy marki i projektanci powinni wprowadzić do regularnej sprzedaży maseczki? 

I to natychmiast! Póki co bowiem zarabiają na nich Żabki, apteki, Allegro czy handlarze na bazarach, oferujący je w każdym wzorze i kolorze na tych samych stojakach, na których do tej pory sprzedawali okulary przeciwsłoneczne. Widocznie na maskach mają lepszy utarg i zysk. Dlaczego nie możecie więc zarabiać i wy?

Poza tym, jak długo jeszcze będziemy chcieli nosić przypadkowe maski do naszego często nieprzypadkowego przecież stroju?

Zwłaszcza że mamy ponoć zakładać je dopóki nie zostaniemy zaszczepieni na wirus, co może zdarzyć się w przyszłym roku albo i później. Zatem szyjcie je – nawet luksusowe, z dobrych tkanin, w piękne wzory. Możliwe, że nawet na te kosztowne znajdziecie klientów. Im kolejna garsonka, koszula czy krawat nie będą potrzebne, ale maska – owszem. Niektórzy młodzi projektanci już zaczęli.

Dlaczego czepia się pan pracowników czy szefów działów marketingu, a nie prezesów firm, którzy nimi rządzą i oczekują od nich absurdalnych działań?

Niniejszym czynię to teraz. Wszystko prawda. Zdumiewa mnie narcyzm wielu prezesów, dyrektorów, właścicieli. I to poczucie, że skoro szefują spółce, nierzadko własnej, to mogą robić, co im się podoba. Coś jak w „Przekroju”, o czym napisał właśnie „Press”, bo i w mediach takich megalomanów mamy. 

Poznałem prezesów, którzy nie tylko ucinają dobre pomysły swoich pracowników, ale i sabotują własne. Decydują, na przykład, by marka była bardziej transparentna, a jej produkty przyjazne środowisku, by po kilku miesiącach i wydanych dziesiątkach jeśli nie setkach tysięcy złotych zarzucić temat i skupić się na influencerach. Bo temat transparentności im się już znudził albo bo przeczytali gdzieś, że to jest „era influencera” i zrobiło to na nich duże wrażenie. Mimo że jego dział marketingu współpracuje z nimi od jakichś 14 lat, gdy jeszcze nazywali się blogerami. I mimo tego, że w ich firmie pracuje wystarczająco dużo osób, by podołali każdemu istotnemu tematowi.

Szef innej firmy pod pretekstem krótkich spotkań towarzyskich próbuje wyciągać informacje o działaniach konkurencji, wypytuje o strategię dla jego firmy, pyta o to, jak zaistnieć w mediach nie płacąc za reklamy, komu i w jakiej formie wysyłać materiały prasowe i jak je tworzyć, gdzie, kiedy, o której godzinie i czy w ogóle organizować press daye, czy influencerkom wysyłać upominki, a jeśli, to jakie i którym, i tak dalej. Za wiedzę i doświadczenie, które zdobywa się latami, chce ekspertom płacić lunchem.

Trzeci z kolei miesiącami unikał zapłaty za materiały, jakie mu przygotowałem. I to nawet nie jest sytuacja z księgową, której mama osiem razy umarła. Czworo (!) jego pracowników na zmianę wysyłało mi bez ustanku kolejne – a w pewnym momencie już te same – wzory umów, oświadczeń, deklaracji zgłoszenia do PPK itd. do podpisu, które z automatu odsyłałem im ponownie. Rozważałem pozew o nękanie. Mimo zapewnień, także działu płac, o zleconym przelewie, ten nie nadchodził. W końcu przestali odpowiadać mi na mejle.

Zadzwoniłem wtedy do prezesa. Zasugerował, że chcę wyłudzić od niego pieniądze, bo na moje materiały nie było żadnej umowy ani żadnego zlecenia.

Każdy z tych przypadków to duże, poważne firmy, żadni kapryśni rzekomo kreatorzy mody. Z nimi współpraca bywa nieporównywalnie bardziej profesjonalna.

Czy centra handlowe padną, a sklepy wrócą na ulice?

Nie. Owszem, rząd wprowadzając ustawę o wirusie pozwolił działającym w centrach handlowych markom nie płacić w kwietniu czynszu i nie utrzymywać swoich lokali.

Wielu z takiej możliwości skorzystało. Ilu? Dowiemy się w poniedziałek, w dniu otwarcia galerii. Póki co wiemy, że LPP mające około tysiąca sklepów pięciu marek w Polsce – tym Reserved – zerwało umowę na blisko 1/3 swojej ogólnej powierzchni handlowej, Kazar wypowiedział 15 umów, a Empik ogłosił rezygnację z 40 salonów. Mówi się też o CCC, Ochniku, Lancerto, Giacomo Conti. Nic dziwnego – czynsz w najlepszych galeriach sięga astronomicznych 120 euro za metr. Firmy nie sprzedają, więc nie zarabiają, a euro dodatkowo skoczyło o jakieś 10 proc. Inne marki pewnie pójdą w ich ślady. Im silniejsze są i mocniej przyciągają klientów, tym bardziej prawdopodobne że centra handlowe pójdą im na rękę. W wielu z nich, zwłaszcza tych mniejszych, brak samego popularnego Reserved byłby dla nich dotkliwą stratą.

Dlatego centra ugną się pod presją tego bądź co bądź szantażu. Nie obniżą jednak czynszu małym firmom, mniej dla nich ważnym, bo nie generującym dużego ruchu.

W konsekwencji więc to mali zapłacą za ulgi dużych. I jednym i drugim jednak nie opłaca się wyjście z centrów handlowych. Niestety. Polacy nadal bowiem je kochają: robią zakupy, jedzą, relaksują się, ratują przed nudą w domu, z rodziną czy z samym sobą.

Handlowe ulice już dawno zostały zabite; poza pojedynczymi ulicami w Krakowie, może Wrocławiu i warszawską – było nie było – luksusową Mokotowską. Choć i ona straciła sporo blasku w minionym tygodniu, gdy swój butik na stałe zamknęła tam Ania Kuczyńska. Dobrze na nich zarobić nie sposób, stąd marki komercyjne po prostu zdane są na centra.

Galerie – jak powiedzieli mi specjaliści w tym temacie – nie upadną też z innego powodu: są w dobrym stanie, relatywnie nowe. To nie amerykańskie malle z lat 70., z blachy i przeżartej przez myszy dykty, ani nawet relikty lat 90., które opłacałoby się – niczym niektóre polskie biurowce – wyburzyć, by na ich cennych działkach wybudować na przykład kompleks mieszkaniowy. Albo i nowe, lepsze centra handlowe.

Czy marki modowe nadrobią szybko straty?

Nie, bo nie mamy pieniędzy albo boimy się, że za chwilę nie będziemy ich mieć. Zresztą nie tylko my. Dla przykładu, co trzeci Brytyjczyk zarabia mniej niż przed wybuchem pandemii, a co drugi uważa, że nie odkuje się co najmniej do końca wakacji. Poza tym zniechęci nas reżim sanitarny. W masce zwykły spacer po parku jest męczarnią, a co dopiero chodzenie po sklepach.

W badaniu agencji Inquiry 56 proc. respondentów zadeklarowało co prawda, że zamierza odwiedzić centrum handlowe, a co trzeci Polak chce zrobić to w ciągu pierwszego tygodnia od uruchomienia sklepów. Nie oznacza to jednak, że cokolwiek kupi. Raczej wyrwie się z domu; w wielu mniejszych miastach to zresztą główna rozrywka. A jeśli coś nabędzie, to niekoniecznie modę. I niekoniecznie taką, na której da się sensownie zarobić.

Ja odwiedzania centrów handlowych i tak bym się bał. Powód? Wysoki limit klientów. To jedna osoba na 15 m kw. powierzchni handlowej. Warszawska Galeria Młociny (to tam właśnie miał otworzyć się pierwszy w Polsce Primark, co chyba szybko nie nastąpi, zważywszy, że firma nie sprzedaje w sieci i jej obroty sięgnęły właśnie zera) ma ich 76 tys., co oznacza, że jednocześnie zgodnie z nowym prawem pomieści nawet pięć tysięcy osób.

Co z zakładaniem nowej marki? Czy to będzie się opłacać?

Wg agencji Heuritech hashtagi #homeworkout (domowa siłownia) i #yoga były jednymi z dziesięciu najcześciej używanych na modowych kontach Instagramu w dniach 25.03 – 07.04. Były też jedynymi, które można powiązać z konkretnym ubiorem – inne to #tbt, #quarantine czy, oczywiście, #stayhome. To podpowiedź, na jakich markach można dziś zarobić.

Z zakładaniem ich chwilowo bym się wstrzymał, bo sytuacja jest zbyt dynamiczna, jednak na dobrze przemyślaną, wiarygodną markę zawsze znajdzie się miejsce. I cenna uwaga:

robiąc research, sondowałbym zarówno rynek, jak i przyjrzał się dokonaniom samych specjalistów od strategii marek. Jedynym sukcesem niektórych z nich jest wypromowanie samych siebie.

Czy to koniec fast fashion i marnotrawienia? Czy ma szansę wrócić prawdziwa, wielka moda, jak za dawnych czasów, dostępna tylko dla najbogatszych, ale reszcie pozwalająca marzyć i fantazjować?

Ta reszta nie chce marzyć ani fantazjować. Chce po prostu mieć tanie i modne ubrania. Dlatego wielka moda to radość dla garstki. Dla większości zaś nie ma w niej nic pociągającego. Zresztą czy ludzkość jej potrzebuje? Nawet jej nie zna. Nie wiemy, jak wyglądają i jak zachowują się w dotyku zarówno ubiory haute couture czy luksusowe prêt-à-porter, jak i nawet te z przyzwoitej średniej półki. Wystarczą nam sieciówki.

W gościnnym wpisie na moim blogu, a udostępniam go cenionym przeze mnie autorom, Piotr Szaradowski pisze: „skąd konsument ma wiedzieć, że kieszenie są wzmocnione w ten sposób, by się nie odkształcały łatwo, gdy włożymy tam rękę lub inny przedmiot? Że linia cięcia jest tak poprowadzona, że przy siadaniu cały ubiór nie wznosi się w nieprzewidziany sposób? Że wreszcie tkanina jest bardzo lekka, a całość łatwo się zapina? To są „drobiazgi”, których użytkownik fast fashion nie jest świadom, więc mu ich nie brakuje. Zatem wydawanie większych pieniędzy na „taką samą” rzecz graniczy mu z frajerstwem. Lepiej iść do taniej sieciówki!”. Dlatego one przetrwają.

Choć nie wszystkie, bo jest ich za dużo i za bardzo dotknął je obecny kryzys. Część z nich zrezygnuje ze swoich mniej nośnych marek. H&M na przykład zlikwidował przecież dwa lata temu Cheap Monday. A ma jeszcze np. Monki czy Weekdaya. Tak samo LPP. Cztery lata temu pożegnał się z Tallinderem; jeśli którąś z jego pięciu marek uzna za mało rokującą, zamknie ją bez żalu.

Czy zmieni się nasze poszukiwanie inspiracji i zamiast tępo przeglądać stylizacje influencerek wrócimy do naturalnego inspirowania się tym, co nas otacza lub spotyka?

Nie każdy ma ten dar. Mody dotychczas było tak dużo, że ktoś musiał nam ją objaśniać, pokazywać jak nosić, do czego, kiedy. Czynili to styliści, ale i celebryci i inni influenserzy.

Jest jednak niemal pewne, że po pandemii będzie jej mniej. Mniej wzorów, fasonów, tendencji, przez co łatwiej w niej się odnajdziemy. Emily Gordon-Smith z analizującej trendy agencji Stylus prognozuje, że kolekcje będą pozasezonowe i „pozatrendowe”. Dziś zresztą agencje przeżywają złoty okres. W końcu narodziły się w trakcie Wielkiego Kryzysu; firmy chciały zminimalizować ryzyko nietrafionych decyzji, stąd zaczęły ich słuchać i stosować się do ich rad.

Jak marka odzieżowa, która jest na rynku wiele lat może upaść przez zamknięcie butiku na trzy miesiące?

W pytaniu jest zawarta odpowiedź – taka bowiem jest specyfika branży, wrażliwej na pogodę, kurs walut, koniunkturę, lokalizację, opinię, jedną nietrafioną kolekcję. Firmy produkują dużo więcej niż powinny i niż potrzebujemy. To nie tyle pandemia jest nieszczęściem dla branży, ile po prostu przez ostatnie lata miała ona niewiarygodne wprost szczęście, że udawało jej się tyle sprzedawać i zarabiać.

Moje pierwsze trzy wpisy o modzie po koronawirusie (TU , TU i TU) przeczytało ponad 140 tysięcy osób. Dziękuję za zaufanie.

Codzienne komentarze czytaj na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i ładne stories oglądaj na Instagramie <KLIK>.

Treść pytań niniejszego wpisu została zredagowana.

Fot: Pablo Varela, Kike Vega, Katee Lue, Ian Deng @unsplash