Sprawdzam. Jak przez te pół roku zmieniła nas pandemia? Jak kolejny lockdown wpłynie na nasze potrzeby, zakupy i całą branżę mody?

Moda | 12 listopada 2020 | Brak komentarzy

A więc powtórka z rozrywki. Choć umówmy się, poprzedni lockdown rozrywką był kiepską. Branża mody wyszła z niego jakby ktoś posprzątał ją granatem: obroty spadły o 64 proc.

Kiedy z dnia na dzień zamknięto sklepy, tu, na blogu napisałem: „13 marca okazało się, że nie potrzebujemy już nowych ubrań”. I niestety miałem rację. 

W wakacje, co prawda, sprzedaż odbiła, ale w październiku znów siadła. Nie czekając, aż rząd nałoży nam kolejną narodową kwarantannę, nałożyliśmy ją sobie sami. Znów zrezygnowaliśmy z zakupów. O czym świadczą zarówno badania zwyczajów zakupowych, jak i statystyki odwiedzalności centrów handlowych, o czym za chwilę. Zatem: co będzie dalej?

– Drugiego lockdownu branża może po prostu nie przeżyć – mówi mi Igor Klaja, prezes OTCF, do którego należy m.in. marka 4F.

– Pracujemy nad tańsza linią, bo społeczeństwo zmieniło stosunek do pieniądza – przyznaje Maciej Zień.

– W październiku odwiedzało nas mało klientów, ale gdy ktoś już wszedł, to był nastawiony na zakup. Tych kilka transakcji dziennie pozwalało nam przetrwać i opłacić pracowników. Jedyną szansę na odkucie się mieliśmy teraz. Okres lockdownu jest więc najgorszym z możliwych – to już Anna Dziubek, właścicielka marki By Dziubeka.

Fot: Psk Slayer// Unsplash

Obecny lockdown różni się od poprzedniego. Z jednej strony, jest łatwiej, bo nie jest już dla nas szokiem. Będziemy działać racjonalniej. Pewnie rzadziej też spanikujemy i rzadziej w napadzie lęku przeleżymy pół dnia na podłodze w kuchni, jak wiosną zwierzała mi się zaprzyjaźniona projektantka.

Poznaliśmy lepiej siebie i swoją reakcję na stres. No i przekonaliśmy się, że lockdown nie jest końcem świata. Jeden już przecież przeżyliśmy.

Poznaliśmy się też na ludziach. Jedni nas rozczarowali: nieoczekiwanie straciliśmy z nimi kontakt; jakby tylko czekali na pretekst do zakończenia znajomości.

Do innych zaś lockdown nas zbliżył. Prawdziwych przyjaciół poznaliśmy w biedzie, co dotyczyło zarówno relacji prywatnych, jak i biznesowych.

Z drugiej jednak strony, nie wierzyliśmy, że historia się powtórzy. – Nie zamkną kraju, nie odważą się. To by zabiło gospodarkę – powtarzaliśmy sobie. Wakacje nas rozleniwiły. Dziś myśl, że skoro mamy drugi lockdown, to może nadejść trzeci i czwarty, przybija nas i otępia. Zwłaszcza że wokół coraz zimniej, ciemniej i bardziej depresyjnie.

Wszechobecna niepewność, smuta, agresja i smog oraz – inaczej niż poprzednio – naprawdę złowrogie dzienne statystyki („każdy teraz zna kogoś, kto się zaraził”, mówią mi przyjaciele z Warszawy; rodzina informuje o zmarłych znajomych – tego wcześniej nie było) to mało atrakcyjne dekoracje, by stroić się i myśleć o shoppingowym szaleństwie. Nawet bratków na balkon na pocieszenie sobie nie kupimy, jak było to wiosną.

Stąd po strachu w lockdownie pierwszym, ten drugi charakteryzować będzie przede wszystkim fatalizm i apatia. 

Zapowiedź tych zmian widać w najnowszym raporcie Accenture, opracowanym wraz z redakcją fashionbiznes.pl i fundacją Kupuj Odpowiedzialnie. Od wybuchu pandemii aż 43 proc. z nas zrezygnowało z planowanych zakupów odzieży i obuwia.

Powód? Wcale nie zdrowotny. Tylko co ósmy z nas bał się w ostatnim półroczu wizyty z centrum handlowym. Co trzeci z nas natomiast miał „wystarczającą liczbę produktów w domu”. Czyli po prostu ich nie potrzebował. Jednocześnie jednak niemal co trzeci przyznał, że pogorszyła się jego sytuacja finansowa. Co czwarty z kolei przestał kupować, bo wcześniej kupował po prostu za dużo.

Wraz z refleksją na temat konsumpcji ponad miarę przyszła też ta dotycząca ekologii. Wiosną sporo fantazjowano, że ludzkość zmądrzeje i zwróci się w stronę natury. Bez przesady, bo to kosztuje i wymaga wyrzeczeń. Ale rzeczywiście coś drgnęło. Co siódmy z nas chciałby już kupować produkty ekologicznej, do czego wcześniej nie przywiązywał uwagi. 

Wyrzuty sumienia, że w niepewnych czasach szastamy pieniędzmi na ciuchy usprawiedliwi nam fakt, że powstały one w sposób etyczny, że z wełny strzyżonej w taki sposób, że nie cierpiały zwierzęta, że daliśmy komuś zdolnemu i uczciwemu pracę i tak dalej.

A propos uczciwości: wg wspomnianych badań, dla 65 proc. z nas uczciwość i autentyczność działań marki odzieżowej lub obuwniczej ma przy wyborze produktu co najmniej takie samo dziś znaczenie, co cena. Przewidziałem to wiosną, w cyklu artykułów, który przeczytało grubo ponad sto tysięcy osób.

– Nie jesteśmy już tak bardzo nastawieni na konsumpcyjny styl życia – kupujemy mniej odzieży i obuwia, niż przed pandemią. Dlatego raptowny wzrost sprzedaży odzieży i obuwia raczej już nie nastąpi – powiedziała serwisowi eNewsroom Katarzyna Dębkowska z Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

Co więcej, naszą uwagę zwróciły produkty z drugiej ręki. W internecie kupiło je w ciągu ostatniego półrocza aż 45 proc. Polaków. Często, jak się domyślam, przy okazji sprzedaży własnych. Kto nie wystawił niczego na Allegro, Vinted czy facebookowych grupach – ręka do góry. 

Dlatego dla branży znów przyszedł ciężki czas. Czy raczej nadchodzi, bo najgorsze przed nią.

– Czwarty kwartał generuje największe zyski; w niektórych sektorach zależy od niego wynik całego roku, stąd obawy są ogromne – przyznaje Igor Klaja. Mowa nie tylko o świętach Bożego Narodzenia, ale i o Black Friday, który robi 40-50 proc. obrotów całego listopada. Lockdown  zahacza o tę datę.

Fot: Arturo Rey/ Unsplash

Co więcej, tak jak przed samym zamknięciem sklepów mało kto w nich się już pojawiał, tak samo trudno spodziewać się tłumów po otwarciu. Tak było tuż po majowym odmrożeniu handlu. – Już przed pierwszym zamknięciem galerii ostatnie dwa tygodnie obroty mieliśmy praktycznie zerowe, ledwie po dwie, trzy transakcje dziennie. Po otwarciu zaś znów potrzebowaliśmy kilku tygodni by wrócił jakikolwiek ruch – wspomina Anna Dziubek. Jej marka ma w centrach handlowych dziewięć salonów, a trzy dodatkowe – we franczyzie.

Problemem jest cash flow. – Sądząc po tym, co czytamy na wewnętrznych branżowych forach, firmy po prostu nie mają nadwyżki płynnościowej, by poradzić sobie w okresie zamknięcia sklepów. My – mocno tnąc koszty – zgromadziliśmy pewien kapitał, ale i dla nas 29 listopad (rząd przebąkuje, że wtedy właśnie na nowo otworzy centra handlowe; niektórzy lekarze twierdzą jednak, że najgorszy będzie właśnie grudzień – przyp. MZ) będzie datą graniczną. Jeśli nie to krucho – mówi Klaja.

Zagrożeniem jest też – jego zdaniem – waga zatowarowania jesiennego, dużo większa niż wiosenna. To kurtki, płaszcze: rzeczy bardziej wartościowe. 

I średnio nam w obecnej sytuacji potrzebne – ani na eleganckie wyjście, ani na zimowe ferie, skoro trudno przewidzieć, czy będzie można na nie wyjechać. A co innego nie sprzedać szortów czy bluzy, a co innego wełnianej dyplomatki czy technicznej parki. To na nich się zarabia. Coś jak w markach z klasyczną modą męską. Oferują chinosy, koszulki polo czy trampki, ale żyją z garniturów.

Projektanci i marki bronią się jak mogą. Pomysły na przetrwanie są różne. – Uszyliśmy kolekcję dresów i T-shirtów, która w obecnej sytuacji jest naszym głównym źródłem dochodu. Cały czas szyjemy sukienki wieczorowe i ślubne, ale na zupełnie inna skalę iż to było rok temu. To czas zmian i trzeba szybko reagować być elastycznym i ostrożnym – mówi Maciej Zień.

Nic dziwnego, zważywszy, że we wspomnianych sukienkach nie bardzo jest gdzie chodzić. Śluby i wesela poprzekładano na przyszły rok, a i on budzi więcej obaw i nadziei. W takich chwilach nie myśli się o wydaniu kilku tysięcy na kreację. Sylwester i karnawał? Właściwie odwołane, podobnie jak gale, wielkie wyjścia, imprezy.

Fot: zien.pl

– Nasza kolekcja sprzedażowa została dostosowana do nowych czasów i więcej jest w niej ubrań mniej formalnych i łatwiejszych do noszenia, jak dresy i jeans. W całości uszyta z tkanin które mieliśmy w magazynie. Nie mogliśmy pojechać do naszych dostawców, nie byliśmy także na targach – opowiadał mi w niedawnej rozmowie dla „Wysokich Obcasów” „Gazety Wyborczej” Rafał Michalak z MMC.

A mówimy o marce, która szczyciła się, że pracę nad kolekcją zaczyna od wyboru materiałów, który czasem kupuje i za sto euro za metr we Włoszech. 

CCC będzie dostarczać zakupy internetowe w ciągu 60 minut od złożenia zamówienia. – To innowacja na skalę rynku, nikt nie realizuje dziś zamówień w tak krótkim czasie pod same drzwi. Wyszliśmy z założenia, że skoro pizza może być przywożona do domu w kilkadziesiąt minut, to buty również – zapowiedział kilka dni temu w „Rzeczpospolitej” Konrad Jezierski, jeden z dyrektorów CCC.

Wysyłka nie z magazynu, lecz ze sklepów stacjonarnych i na razie tylko w Warszawie, to rozwiązanie podpatrzone m.in. u Farfetcha, sklepu internetowego, który w kilku światowych aglomeracjach dostarcza produkty Gucciego w 90 minut. Na polskim rynku – w sumie też nie nowość, zważywszy, że już w 2014 roku taką usługę oferowała Wólczanka. Do biura, mieszkania lub pod dowolnie wskazany adres trafiały koszule męskie i damskie oraz krawaty. Zdaje się, że owe pogotowie dress code’owe warszawiakom nie było jednak potrzebne, bo dziś Wólczanka chwali się wysyłką w… 48 godzin.

Dostawa Gucciego przez Farfetch

Mimo to, mało kto na taki rozmach może sobie pozwolić. – Sama nauczyłam się robić grafiki, zwolniłam grafika. Zwolniłam osoby od social mediów i robię teraz wszystko sama. Inaczej nie moglibyśmy utrzymać firmy. Pocieszające jest to, że internet idzie nam bardzo dobrze, choć zyski z niego nie pokryją strat na sklepach. Będziemy apelować do klientów o zamawianie prezentów przez internet wcześniej, firmy kurierskie nie będą w stanie przerobić wysyłek internetowych – mówi Anna Dziubek.

No właśnie. Handel online odpowiada w polskich markach za jakieś 15 proc. obrotu i cały czas rośnie. Ale system jest niewydolny i wadliwy, oparty też na zapchanych paczkomatach i kiepsko opłacanych kurierach, co nierzadko wpływa na niezadowalającą – delikatnie rzecz ujmując – jakość ich usług. I czemu trudno się dziwić. 

Dlatego jeszcze długo z tradycyjnego handlu nie zrezygnujemy. Zwłaszcza, że tylko w Polsce w retailu pracuje ponad 200 tys. osób.

Za granicą w necie nadal nie sprzedaje Primark (bo ma rzeczy tak tanie, że koszt przesyłki strawiłby cały ewentualny zysk), Chanel (bo z kolei staromodnie woli pozostać nieosiągalna i przez to podtrzymywać swój prestiż) czy włoskie domy towarowe La Rinascente (w czasie pandemii uruchomiły zaskakująco – jak się okazało – popularną usługę On Demand, gdzie klient łączył się bezpośrednio ze sklepowym stylistą, który dobierał mu, a następnie wysyłał zamówienie wprost do domu).

Fot: Sean Benesh/ Unsplash

O ile w Polsce szefowie marek lobbują za zniesieniem zakazu handlu w niedziele, o tyle w Wielkiej Brytanii tamtejsi właściciele firm domagają się pozwolenia na 24-godzinny handel.

Całą dobę otwarty miałby być – na przykład – właśnie Primark. Jego dyrektor generalny George Weston uważa, że tylko w taki sposób da się nieco nadgonić przed świętami stracony czas. I zysk.

4F, jak mówi szef OTCF, zdecydowanie zamroziło otwieranie zaplanowanych już stacjonarnych sklepów. W tym roku otworzyło za to dwa sklepy online – z modą sportową i outlet (oba wielomarkowe) oraz sklepo-kawiarnię 4F Cafe, gdzie przy kawie czy przekąskach można odebrać, obejrzeć i przymierzyć zamówione wcześniej online rzeczy.

4F Cafe przy ul. Konstruktorskiej w Warszawie. Fot: Retailnet

Paradoksalnie, na ponad setkę nadal otwartych sklepów w całym kraju, 4F Cafe jest jedynym otwartym w blisko dwumilionowej Warszawie. 

Igor Klaja przyznaje mi, że ma nadzieję na rozmowy o kolejnych obniżkach czynszu. Jak zresztą wszyscy, którzy mają w centrach handlowych salony.

Trudno też w szeroko pojętym retailu – a rozmawiałem z przedstawicielami wielu marek („tylko nie podawaj naszej nazwy, bo już nigdy niczego z nimi nie wynegocjujemy”, to standardowe prośby) – znaleźć przedmiot porównywalnej niechęci niż centra handlowe właśnie.

Bo jeśli nie jesteś największym graczem, niewiele masz do powiedzenia. Umowy z galeriami są tak skonstruowane, skarżą mi się właściciele firm, że nie da się z nich wycofać. i tylko nieliczne centra, te nieduże, w małych miastach lub na peryferiach, poszły najemcom na rękę.

Możliwe więc, że właściciele marek zaczną wreszcie myśleć o powrocie na deptaki. Przez lata tłumaczyli – nam i sobie samym – że na niekorzyść ulic przemawiają wysokie czynsze, brzydka pogoda przez 3/4 roku, brak miejsc do parkowania i brak polityki kreowania wizerunku miasta.

Bądźmy poważni: tylko ten ostatni argument ma sens. Rzeczywiście, na najbardziej reprezentacyjnych ulicach każdy może otworzyć cokolwiek na co ma ochotę – kebab, melinę z wódką za 2 złote czy wszystko za 5 złotych – degradując przestrzeń nie tylko estetycznie. I od lat to czyni. W efekcie stołeczna Chmielna czy poznańska Półwiejska nadają się wyłącznie i w całości do betoniarki. Dopóki władze miasta nie opracują planu na powrót cywilizacji do centrum nie ma co liczyć.

Co do reszty: bez przesady.

Naprawdę wysokie czynsze, nawet 120 euro za metr, dyktują właściciele centrów handlowych („warszawska Arkadia nigdy nie zarobiła dla nas ani złotówki; mamy w niej sklep tylko dla prestiżu”, mówił mi niedawno prezes marki średniej wielkości).

Co zaś tyczy się braku miejsc do parkowania i infantylnego argumentu o pogodzie – jak w takim razie radzono sobie na świecie, zanim zaczęto otwierać malle? I co na to mają powiedzieć w Nowym Jorku, Sztokholmie, Edynburgu czy Moskwie – miastach, gdzie zimy są sroższe, pogoda niewdzięczna, posiadanie auta właściwie mija się tam z celem, a mimo to ulice handlowe tętnią życiem o każdej porze roku?

Spodobał nam się kicz centrów handlowych: lastryko, fontanny, animacje. Uwierzyliśmy, że wypita w mallu droga kawa doda nam prestiżu. Daliśmy się zamknąć w puszkach bez dostępu do naturalnego światła i powietrza.

Przekonano nas, że tylko tam jest bezpiecznie. Co za bzdura!

Że wygodnie, bo wszystko da się w jednym miejscu załatwić? Pewnie, ale tak samo dawało się wcześniej w śródmieściach miast. Udajemy, że w galeriach handlowych jest ładnie, choć z nielicznymi wyjątkami, jak łódzka Manufaktura czy stołeczna Elektrownia Powiśle, nie wnoszą niczego wartościowego.

Centra handlowe w miastach są wschodnioeuropejskim fenomenem. Owszem, znajdziemy je także w Londynie, patrz: galerie Westfield na obrzeżach drugiej strefy. Tyle że oprócz nich ma on dziesiątki handlowych deptaków. I nie do pomyślenia jest we Włoszech, Wielkiej Brytanii czy Niemczech by kilka, kilkanaście prymitywnie brzydkich molochów wyssało życie z miast.

To, że w Polsce mamy miasta – zombie, jest zasługą władz, które nam je zgotowały. I nas samych, że tak ochoczo i bezrefleksyjnie na nie przystaliśmy.

Moje codzienne komentarze czytaj na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i ładne stories oglądaj na Instagramie <KLIK>.

Dodaj komentarz