Po co nam influencerzy?

Najczęściej po nic, patrząc na wyniki ostatnich badań.

Szum się zrobił, gdy agencja SW Research ogłosiła najmniej poważany zawód w Polsce AD 2022. Influencer „zwyciężył”. Na podium, na trzecim medalowym miejscu, znalazł się też youtuber. Szanuje ich odpowiednio 16 i 18 proc. społeczeństwa. 

Dla porównania, nauczyciela poważa 57 proc., profesora uniwersyteckiego – 66 proc., strażaka zaś aż 81 proc. nas.

Co Polaków tak razi w influencerach? Zdaniem badaczy – przede wszystkim ich wszechobecność. Oraz nachalność ich przekazu. „Influencerzy prezentują często produkty w przesadny sposób”, uważa SW Research. Przeszkadza też ich często „wulgarna forma” oraz brak merytoryczności.

Ale umówmy się: tych przyczyn jest więcej. Na przykład, niska wiarygodność. „Jak wierzyć influencerce, która wczoraj zachwalała perfumy Chanel, dziś nie może żyć bez nowego zapachu Diora, a jutro umrze z zachwytu nad My Way Armaniego”?, pyta mnie znajoma dziennikarka.

Rzeczywiście. Trudno ufać osobie, która swoimi treściami – w dodatku zwykle miałkimi – promuje jednocześnie więcej produktów i usług, niż jest w stanie obsłużyć, wypróbować czy skonsumować, sprawiając przy tym wrażenie, iż jest dla branży mody (czy urody) istotna.

Choć nie jest. Zwykle jest po prostu wygodna. Dla kogo? Dla pań i panów z działu marketingu marek. Albo dla ich szefów. Nie muszą (lub nie pozwala im się) wyszukiwać innych, ciekawszych nazwisk, choćby tych określanych mianem „twórców”, a nie „influencerów”. „Skoro jest znana, to zapewne nie bez powodu”, myślą sobie. I nawiązują z nią współpracę.

Wszyscy wówczas są zadowoleni. Oni – bo mają temat z głowy. Ich szefowie – bo sądzą, że popularna influencerka zapewni ich produktom rozgłos czy sprzedaż. Ona sama zaś – bo zarobiła pieniądze. I utrzymała pozycję osobistości rozchwytywanej przez marki. Co przyniesie jej kolejną współpracę, i kolejne pieniądze.

Coraz częściej jednak niezadowolony jest odbiorca. Bo też i o te pieniądze tu chodzi. Irytują nas najpopularniejsi influencerzy, gdyż w łatwy sposób – przynajmniej z perspektywy ogółu – zarabiają krocie. I przepuszczają je – to też w ogólnej percepcji – na zbytki. Oznaczają się w kosztownych lokalach, kurortach, ubraniach. I dzięki temu zarabiają jeszcze więcej.

Nie zawsze uczciwie. Rzekoma rzesza followersów, którą zaślepieni są ich zleceniodawcy, nadal bywa ściemą. Influencerzy kupują sobie fikcyjnych obserwujących, podobnie jak kupują lajki i komentarze. I tak od lat; najnowszy tekst o skali i kosztach tego oszustwa pochodzi z dzisiaj i przeczytacie go TU.

Czym to grozi? Oprócz kreowania fałszywego obrazu influencerów, po prostu „przepalaniem budżetu”. „Ale nawet jeśli połowę mają kupionych, to i tak drugą połowę prawdziwych”, mówili mi całkiem serio menedżerowie dużych brandów.

Gwoli sprawiedliwości, siła influencerów wynika też po części ze słabości tradycyjnych mediów. Zwłaszcza tych papierowych. Pogodzili się z widmem „śmierci prasy” i wykorzystują ostatnie lata pracy w tym zawodzie na darmowe lunche i podróże. Im nie chce się już zawalczyć o klienta.

Wielu markom też często się nie chce. Nie sprawdzają, który influencer jest uczciwy, a który nie. Bo nie mówimy tu o tych, co mozolnie latami budują swój autorytet. To zwykle mikroinfluencerzy z ciekawymi kontami i dużym zaangażowaniem swoich obserwatorów, którzy z czasem stają się rodzajem korespondencyjnych przyjaciół. Prawda, coraz częściej zostają doceniani przez marki, których ogarnięci menedżerowie zrozumieli, że ważniejsza i bardziej dla nich opłacalna jest jakość, a nie ilość. Nadal jednak takich firm jest relatywnie niewiele.

Dlatego w obserwatorach popisów gwiazd influencerstwa budzi się coraz głębsze poczucie niesprawiedliwości. Bo to taki kapitalizm w soczewce: bogaci stają się jeszcze bogatsi.

Podstawowa teoria w tej branży zakłada jednak, że narzekamy na influencerów, podobnie jak zżymamy się na celebrytów, a i tak obserwujemy ich, podziwiamy i kupujemy to, co reklamują. Tą teorią usprawiedliwiają się ci, którzy tym popularnym influencerom płacą.

Postanowiłem to sprawdzić. I wyszło, że nieprawda.

Z tegorocznych badań systemu odroczonych płatności Klarna wynika, że polski konsument najczęściej śledzi konta marek odzieżowych (54%) i sklepów (46%). Konta influencerów śledzi zaś… najrzadziej! Obserwuje je mniej niż jedna trzecia konsumentów (32%).

I to bez względu na wiek. Owszem, profile influencerów najbardziej cieszą się zainteresowaniem Generacji Z, nadal jednak mniejszym niż oficjalne konta marek. Influencerzy przegrywają z nimi bez względu na płeć, miejsce zamieszkania i zarobki ankietowanych. Wloką się w ogonie bez względu też na kwoty, jakie Polacy wydają na modę, oraz na to, czy kupują ją online czy tradycyjnie, i czy preferują marki polskie czy zagraniczne.

Nie jest zatem prawdą, że influencerzy – czy szerzej – celebryci rządzą w mediach społecznościowych. Dla branży mody są wręcz najmniej istotni.

Może jednak siłą influencerów nie jest ich niewielki – jak widzimy – prestiż oraz pozorna popularność, ale skuteczność? Też nie.

Do zakupów i sięgania po nowe produkty inspirują nas przede wszystkim przyjaciele i znajomi (41 proc.). Później – social media jako takie (37 proc.). Celebryci? Na ostatnim miejscu. Inspirują ledwie 13 proc. nas. 

Zarówno tych, co ubrania nabywają okazjonalnie, jak i tych, którzy kupują je niemal nałogowo. W wyszczególnionej przez Klarnę grupie heavy shoppers, czyli takiej, co kupuje modę co najmniej raz w tygodniu (która de facto najbardziej powinna interesować marki), do inspiracji celebrytami przyznało się zaledwie 19 proc., podczas gdy do czytania i oglądania blogów – 29 proc., zaś do poświęconych modzie magazynów – 31 proc.

Co więcej, celebryci mają śladowy wpływ na wybór i postrzeganie marki, która nimi się promuje. Są ważni zaledwie dla 7 proc. badanych. Influencerzy – niewiele lepiej, bo 11 proc. Nawet wśród Pokolenia Z, ledwie co piąty ankietowany zwraca uwagę na influencera danego brandu.

Nieporównywalnie bardziej do konkretnej marki przyciąga nas jej styl (47 proc.) i jej design, czyli to, że jej ubrania czy buty uważamy po prostu za ładne (36proc.). A kupujemy na potęgę, bo aż  87 proc. heavy shoppers i 49 proc. regularnych klientów kupiło w ostatnim miesiącu ubranie bądź akcesorium zobaczywszy je w mediach społecznościowych. To nr 1 wśród wszystkich badanych przez Klarnę krajów. Dla porównania, do zakupu pod wpływem social mediów przyznało się ledwie 32 proc. Brytyjczyków i 40 proc. Australijczyków.

Sama znana twarz czy milion followersów influencera to zatem zbyt mało, by na swoich kanałach przekonali nas do zakupu.

Szok i niedowierzanie? Trochę tak. Gdy moderowałem w kwietniu w Warszawie dyskusję na temat omawianego tu raportu Klarny, obojętność ankietowanych wobec influencerów i celebrytów była jednym z najżywiej komentowanych wątków. Ale i jedną z największych niespodzianek całego badania.

Bo to zupełnie sprzeczne z narracją prowadzoną przez tuzy marketingu, które influencerów i celebrytów wyniosły na ołtarz. Tymczasem wiele wskazuje na to, że wyrzucają nierzadko ogromne pieniądze w błoto.

Zdjęcia: Maddi Bazzocco / Unsplash

Słuchaj moich podcastów <TU>, komentarze czytaj na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i ładne stories oglądaj na Instagramie <KLIK>.