Lepiej już było. Moda w 2023r.: premiera raportu McKinsey’a i Business of Fashion.
56% szefów światowych marek spodziewa się pogorszenia sytuacji w branży. Powody? Wojna w Ukrainie, inflacja i zakłócenia w łańcuchu dostaw. Rok temu pesymistów było ledwie 9%. Na co możemy liczyć (a raczej: na co nie możemy) w 2023 roku?
To jedna z najważniejszych publikacji branży odzieżowej. Coroczne „The State of Fashion” obrazuje – zgodnie z nazwą – sytuację na międzynarodowym rynku odzieży. W uproszczeniu: eksperci z renomowanej agencji McKinsey & Company oraz z wpływowego portalu The Business of Fashion przepytują setki prezesów i wszelkich decydentów największych modowych marek i konsorcjów z ich oczekiwań, obaw i doświadczeń, dodają badania – tak własne, jak i prestiżowych ośrodków, dokładają szczegółowe dane finansowe i na tej podstawie kreślą prognozy na najbliższy rok. Wartością samą w sobie są też rady i zalecenia, które wydają markom.
Z zastrzeżeniem embarga na publikację do czasu premiery, autorzy raportu wysyłają go parę dni wcześniej ekspertom branży na całym globie, byśmy mogli zapoznać się ze szczegółami i w stosownym momencie podzielić z odbiorcami. To niniejszym, w dniu oficjalnej światowej premiery, czynię. Wybrałem zeń i streściłem najistotniejsze i najciekawsze wątki.
Sprzedaż ubrań w Europie w 2023r. najpewniej nadal będzie spadać. Nawet do -4%. Dodatkowe powody? Wysokie koszty paliw i horrendalnie wysoki kurs dolara.
Globalne wyniki przemysłu mody jako całości uratuje sektor luksusowy. Tu wzrosty sięgnąć mają nawet 10%, podczas gdy ogółu mogą zanurkować do -2%
Największą szansą dla marek, by poprawić swoje wyniki jest – podobnie jak rok temu – zaangażowanie się w zrównoważony rozwój i ekologię.
Nie jest to jednak (już) takie łatwe. Na przykład, trzeba być precyzyjnym w opisach. „Eco-friendly” czy „zielony” to za mało. Łatwo wpaść w pułapkę greenwashingu. Klienci są zmęczeni i zdezorientowani oględnością i lapidarnością komunikacji. Chcą konkretów i szczerości.
Jednocześnie badani szefowie firm przyznają, że brakuje im jasnych kryteriów, ale i standardów, by uznać produkt czy działanie za zrównoważone (79%), przeszkadza im cena lepszych dla środowiska materiałów (68%), ale też ich jakość (35%). Wiadomo wszak, że bawełna z recyklingu jest bardziej wątła, a niektóre innowacyjne zamienniki skór – mniej trwałe.
Pomogą konkretne, czytelne zmiany. We Francji, na przykład, oczekiwane jest przyjęcie prawa, wg którego marki odzieżowe dodadzą na metce informację o śladzie węglowym danego ubrania – od A do E; coś jak w przypadku istniejącego już oznaczania energooszczędności pralek czy lodówek.
Największe wyzwania w 2023r dla branży to kolejno: inflacja, problem z marżami i rentownością oraz mniejsza ochota klientów na zakupy.
Będzie drożej. 3/4 szefów firm zapowiedziało podniesienie cen ubrań i dodatków.
Już teraz w ciągu roku na kluczowych rynkach (USA, Wielka Brytania, Włochy, Niemcy i Francja) ceny w sklepach online poszły do góry 22% kwartał do kwartału.
60% szefów planuje renegocjacje umów z dostawcami, a 2/3 – przeniesienie przynajmniej części produkcji bliżej swojej siedziby, by zaspokoić nieprzewidywalne potrzeby swoich klientów. Tak, jak np. włoski Benetton, który stawia obecnie na produkcję w pobliskich Chorwacji i Serbii.
Dla oszczędności 75% szefów zamierza zmniejszyć asortyment – zredukować liczbę produktów i ich fasonów.
65% chce uczynić kolekcje mniej sezonowymi, a bardziej całorocznymi.
Blisko 60% ankietowanych bossów zwiększy ofertę najtańszych produktów.
80% spodziewa się, że co najmniej 10% obrotów przyniosą obniżki i promocje.
Gender fluid to już nie trend, tylko rzeczywistość młodych konsumentów. Blisko połowa „zetek” (a to najliczniejsza wiekowo grupa, 1/4 ogółu populacji) kupuje dla siebie odzież przeznaczoną pierwotnie dla płci przeciwnej.
19% Polaków kupiło modę „niezgodną” ze swoją płcią, co daje najniższy wynik z 13 krajów objętych badaniem. Jednocześnie 82% przyznało, że są taką modą zainteresowani i zamierzają kupować ubrania neutralne płciowo.
To trzeci najwyższy wynik po Hiszpanach i Norwegach. Uniseksowe kolekcje Rafa Simonsa, Maison Margiela, Christiana Louboutina (szpilki w „męskiej” rozmiarówce”) czy choćby Uniqlo Made for All, H&M Studio i Reserved Unisex to dziś standard.
Top 3 produktów, które zapewnią firmom w 2023r. największy zysk to ubrania casualowe, ubrania sportowe i sportowe buty. Trend na wygodę nie minął wraz z pandemią. Kiepsko będzie z butami formalnymi, biżuterią i akcesoriami.
Jednocześnie 40% szefów spodziewa się dużego skoku sprzedaży ubrań na specjalne okazje. To nie stroje biurowe czy formalne, lecz na wyjątkowe wydarzenia. Zatem prędzej suknie niż garsonki, a jeśli marynarki to niekoniecznie pasujące do korporacyjnego dress code’u.
Sprzedaż sukni w USA wzrosła w ciągu ostatniego 1,5 roku o 178%, zaś sukienek koktajlowych i party dresses – o 80%.
Spada sprzedaż czarnych garniturów na rzecz zielonych, pomarańczowych czy różowych. Sprzedają się modele lżejsze i zestawy koordynowane. W Wielkiej Brytanii ceny garniturów obniżono rok do roku o 3/4, do średniego poziomu 200 funtów. Daniel Grieder, szef Hugo Bossa, przyznaje, że inspiracją do zmian w jego firmie są komplety dresowe Adidasa. Jego celem jest, by garnitury Bossa były podobnie wygodne.
74% Amerykanów zwraca się ku tańszym markom odzieżowym i tańszym produktom. W każdej grupie wiekowej i niezależnie od dochodów. Coraz częściej (już co piąty) płacą systemem BNPL: kup teraz, zapłać później.
W Europie, USA i Chinach wzrasta zainteresowanie outletami. Zdaniem McKinseya, im wyżej pozycjonowana firma, tym ostrożniej powinna uczestniczyć w tym sektorze rynku, bo silniej podatna jest na dewaluację.
Najbardziej obiecującymi rynkami mody w 2023r. będą Bliski Wschód i Ameryka Północna. Najmniej – Afryka i Europa Wschodnia. W przypadku tej ostatniej w jej rozwój wierzy ledwie 17% badanych szefów marek.
Kanały odsprzedażowe i moda z drugiej ręki zanotują 11-krotnie szybszy wzrost niż tradycyjny handel.
2023r. to 3 x R: resale, repair, rental. Firmy powinny zarówno sprzedawać rzeczy używane, jak i je wypożyczać i naprawiać. Domy towarowe Selfridges ogłosiły, że w ciągu ośmiu lat taka właśnie będzie co najmniej połowa oferowanych przez nie dóbr.
Hamuje e-commerce. Pogłoski o śmierci tradycyjnych sklepów są przesadzone. I nieuzasadnione. Handel online będzie rósł w Europie ok 11%, czyli tak, jak przed pandemią.
E-commerce przyniesie też mniejsze zyski. To wina wysokich kosztów zwrotów i marketingu w social mediach. Cennik reklam/działań marketingowych na Amazonie wzrósł w ciągu roku o 11%, ale w Meta już o 39%, a na Tik Toku o 70%.
McKinsey radzi inwestować w obecność marki w salonach multibrandowych i w pop-up store’y. Nadmierne inwestycje w sklepy własne – niewskazane.
Fot: H&M oraz Wesley McLachlan, Heamosoo Kim, Erica Zhou, Ethan Bodnar, Xiaolong Wong, Heidi Fin/ Unsplash
Słuchajcie moich podcastów <TU>, komentarze czytajcie na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i ładne stories oglądajcie na Instagramie <KLIK>.
