Szykowny jak Włoch. Rozmowa z Przemysławem Lutkiewiczem, wiceprezesem zarządu LPP.

Mamy to, co Włosi uwielbiają kupować: monochromatyczną paletę kolorystyczną, płaszcze z wełny czy materiałów naturalnych, skórzane kurtki, lekki kożuch, garnitury… Z Przemysławem Lutkiewiczem, wiceprezesem zarządu LPP, rozmawiam o otwarciu pierwszego salonu Reserved w Mediolanie i kolejnych sklepach w Londynie.

Tak w ogóle: dlaczego akurat Włochy?

Dobre pytanie. Przez lata opowiadaliśmy w wywiadach, że Europa Zachodnia czy Południowa nas nie interesuje. Że jest wysoce konkurencyjna i lepiej nam robi się interesy w Europie Wschodniej i Centralnej. Wojna w Ukrainie i sprzedaż spółki rosyjskiej sprawiły jednak, że musieliśmy na nowo przemyśleć nasz biznes. W badaniach i symulacjach wyszło nam, że najbardziej obiecujące są kraje śródziemnomorskie – Grecja i właśnie Włochy. Na debiut Reserved wybraliśmy ten drugi kraj, bo nadarzyła się okazja, tj. dobre miejsca do wynajęcia na sklepy. Pierwszy otworzyliśmy 15 września przy Corso Vittorio Emanuele II, głównym deptaku handlowym, niemal na wprost katedry; następny otwieramy wkrótce przy Corso Buenos Aires.

Wchodzicie do Włoch późno czy może wcześnie? Z jednej strony na wielu rynkach, zapewne łatwiejszych, nie ma sklepów Reserved, z drugiej strony – od założenia firmy minęło ponad trzydzieści lat. 

Raczej wcześnie, bo gdyby nie wojna, o Włoszech nadal byśmy nie myśleli. Prędzej o Irlandii, Szwecji, może Holandii. Weszliśmy swego czasu na bardzo trudny rynek niemiecki, później na jeszcze trudniejszy rynek brytyjski. Ale testowaliśmy zainteresowanie naszymi markami w sieci w kilku krajach i właśnie Włochy zareagowały najlepiej i przyniosły największą sprzedaż. 

Włoski klient okazał się otwarty na nowości?

Zwłaszcza ten młody. Bo widzimy tu różnicę pokoleniową – młodzi są odważniejsi, starsi – bardziej formalni.

Jednak czytam w informacji prasowej, że kolekcja jest skupiona na klasykach.

Bo młodzi nadal lubią elegancję. Bądźmy szczerzy: 90 proc. oferty to standardowa kolekcja, która pojawia się na wszystkich rynkach, lecz te 10 proc. musi zrobić różnicę, przyciągnąć klientów otwartych na nowości i sprawić, by zechcieli do nas wejść. Włosi bardzo interesują się modą i są szykowni. Stąd w specjalnej kapsułowej kolekcji, nazwanej – jakże by inaczej – Ciao Milano! – mamy monochromatyczną paletę kolorystyczną i fasony nawiązujące do tego, co uwielbiają kupować, a więc włoskie płaszcze z wełny czy materiałów naturalnych, skórzane kurtki, lekki kożuch na włoską pogodę, garnitury…

Włosi lubią fashion statements. Lubią robić wrażenie. Ale skąd w mediolańskiej kolekcji takie detale, jak kwiaty z Zalipia czy wzory kaszubskie?

To pomysł z czasów, gdy wchodziliśmy do Londynu. Robiliśmy research, by dowiedzieć się jak zainteresować klienta, który ma do wyboru tysiące marek z całego świata. Jedna z tamtejszych szkół designu zwróciła uwagę na popularność, jaką cieszą się właśnie projektanci ze Wschodniej Europy. „Skoro jesteście stamtąd, pokażcie to w waszych kolekcjach i dodajcie wasze lokalne motywy”. To było sześć lat temu, ale zdecydowaliśmy się na ten sam zabieg, wierząc, że takie drobiazgi zaciekawią klienta. Oczywiście, Reserved będziemy mocno promować, a pomogą nam też w tym influencerzy.

Jest ich sporo – ponad 2,2 proc. Włochów to influencerzy, najwięcej w Europie. W social mediach też siedzą najliczniej ze wszystkich krajów Unii, jak wynika z badań zleconych przez Parlament Europejski.

Zważywszy, jak lubią się pokazywać i opowiadać o swoich zakupach, jest to bardzo prawdopodobne.

Nowa kolekcja sprzedawana będzie w nowym koncepcie sklepu. To też premiera specjalnie na Mediolan?

Tak jak w branży samochodowej raz na cztery lata marki robią lifting swoich aut, tak my co trzy, pięć lat przeprowadzamy lifting wnętrz. Zmienia się podejście do oświetlenia, kolorystki, rozmieszczenia półek, wyglądu sufitu, ścian, podłogi. To business as usual. Po prostu trzeba się zmieniać, a to najlepiej się robi, gdy wchodzi się na kolejny rynek. Reserved w nowym koncepcie otwieramy więc zarówno w Londynie, jak i w Mediolanie.

Czytałem, że wnętrza zdobić będzie wiklina i tym podobne akcenty kojarzone z Polską…

Sama koncepcja to przede wszystkim nowe technologie, związane też z klimatyzacją i wentylacją, lżejsze meble i więcej przestrzeni, której wymaga dziś klient. Ona musi być jaśniejsza i ogólnie lepiej doświetlona. Klient nie może czuć się przytłoczony liczbą modeli w sklepie, po którym – dodatkowo – powinien komfortowo się poruszać.

Sklepy niektórych sieciówek wyglądają obecnie jak galeria sztuki, gdzie wokół jednego manekinu ubranego w sukienkę chodzi się niczym wokół artystycznej instalacji czy rzeźby.

Koncepcje są tu różne. Kilka lat temu dominowało przekonanie, by jak najwięcej rzeczy umieszczać na widoku, by klient niczym w labiryncie przechodził możliwie jak najdłuższą drogę, bo może coś by mu wpadło w oko i by to kupił. Dziś przestrzeń salonu przypomina więc trochę galerię sztuki, gdzie ubrania czy dodatki są dobrze widoczne z daleka.

To reakcja na popularność sklepów z odzieżą używaną oraz wszelkie odzieżowe outlety, kondensujące tyle ubrań i akcesoriów na jednym metrze, jak tylko się da? 

Zdecydowanie. Choć widzimy, że nie ma jednej recepty na sukces i są też tacy, którzy uwielbiają myszkować w przepełnionej przestrzeni. My zakładamy, że na sali sprzedaży ma być jak najmniej sztuk danego modelu.  Jeśli klient go kupi, my szybko z zaplecza doniesiemy kolejną sztukę, ale zapełniać sklepu nim nie będziemy. Marki prestiżowe idą w stronę lekkości.

Włochy są specyficzne; tu nadal zakupy robi się w stacjonarnych sklepach, zwykle przy głównych deptakach. Stąd nacisk właśnie na tradycyjny handel, a nie internetowy?

Patrząc na włoski styl życia, zauważamy, że zakupy są częścią tamtejszego rytuału, na który składa się siedzenie do późna w barach, długie rozmowy i ogólnie wspólne spędzanie czasu. Dla Włochów zakupy w sklepach stacjonarnych są dużo bardziej naturalne niż te w sieci. Choć oczywiście globalizacja dociera także i tu, i znaczna część Włochów wybiera zakupy online.

Jaki jest wskaźnik zwrotów we Włoszech?

Wysoki. Miedzy 40 a 50 proc. Niemal porównywalny do Niemiec i Wielkiej Brytanii, gdzie waha się między 50 a 60 proc, zatem dużo wyższy niż w Polsce, gdzie zwraca się jakieś 30 proc. zakupów.

Był niższy.

Rośnie z roku na rok, jeszcze dwa lata temu sięgał 20 proc.

Jest jakiś sposób na ich ograniczenie, czy to pytanie z gatunku naiwnych, bo trzeba się z tym po prostu pogodzić?

Są sposoby, by nieco je zmniejszać;. Stąd wprowadzono zwroty płatne, z wyjątkiem tych, których można dokonać w sklepie.. W pozostałych przypadkach klient musi nadać przesyłkę na poczcie lub u kuriera. Wprowadza się takie rozwiązania, by pobudzić klientów do refleksji zanim podejmą decyzję o zwrocie, ale w skali ogólniej, niestety, trzeba zaakceptować ich skalę.

Średnio to przyjazne środowisku. Tymczasem 85 proc. Włochów uważa, że produkty zrównoważone mają lepszą jakość i są bardziej innowacyjne. To istotne o tyle, że wg Istatu dla Włochów jakość jest ważniejsza niż cena i promocje. Tymczasem odnoszę wrażenie, że LPP – nazwijmy to – spowolniło tę proekologiczną narrację.

Temat okazał się trudniejszy niż sądziliśmy. Mieliśmy produkty przyjazne środowisku, wiele z nich opierało się albo na organicznych surowcach albo na wytwarzaniu ubrań w przyjaznych planecie fabrykach. Dołączaliśmy wówczas do nich metki Eco Aware, które promowaliśmy w całej Europie. Jednak urzędy antymonopolowe zaczęły poddawać takie działania firm w wątpliwość.

Okazało się, że panuje duża dowolność w interpretacji tego, co jest a co nie jest eko, stąd urzędy nakazały firmom – w tym nam – wycofanie się z oznaczeń, dopóki nie zostanie wypracowany wspólny standard. Mamy linie i produkty bardziej zrównoważone i przyjazne środowisku, będziemy mieć ich coraz więcej, ale nie chcemy narazić się na oskarżenia, że naciągamy fakty. Będziemy je inaczej oznaczać, lecz póki co pracujemy nad nowym sposobem. 

Czyli jak mówią mi doradcy z organizacji działających na rzecz zrównoważonego rozwoju: wiele firm nie robi nic, bo boi się, że przy pierwszej okazji zostaną oskarżone o greenwashing?

Tak. Nie wiedzą, czy nie dostaną za takie działania po głowie.

Pytanie od laików: ile czasu zajmuje otwarcie takiego sklepu i czemu tak długo? W kwietniu przechodziłem obok witryn Reserved w Mediolanie; można było odnieść wrażenie, że otwarcie odbędzie się na dniach.

To nie jest prosta sprawa. Na początku szukamy dobrej lokalizacji. Nie chodzi o jakąkolwiek, często walczymy o konkretny odcinek wybranej ulicy.

Zanim pan zobaczył szyldy, my podpisaliśmy umowę i czekaliśmy aż poprzedni wynajmujący opuści sklep. Wówczas mogliśmy zacząć budowę, ale najpierw należało przygotować koncepcję architektoniczną, ustalić ją z lokalnymi władzami i strażą pożarną, by móc zacząć ją realizować. Dopiero gdy dostaliśmy wszystkie zgody, co nie jest trywialne, zaczęła się budowa, która trwała trzy, cztery miesiące.  Sumując, od deklaracji otwarcia sklepu do rzeczywistego otwarcia mija zwykle rok.

We Włoszech są z tym większe ceregiele niż w Polsce?

Tak. Oszem, istnieją jeszcze łatwiejsze pod tym względem kraje, ale Włochy zdecydowanie do nich nie należą. Istotne jest zachowanie krajobrazu, ale i  struktury budynku. Mnóstwo w tym sprzecznych przepisów. Nie jest łatwo.

Tego doświadczył chyba każdy, kto kupił słynny dom za jedno euro, a potem okazało się że to zabawa na pięć lat i nierzadko 50 tysięcy dodatkowych euro. 

[śmiech] Mimo to zamierzamy otworzyć we Włoszech kolejne sklepy. Jednym nie utrwalimy się w świadomości ich mieszkańców.

Ale konkurencja, Uniqlo na przykład, ma właśnie tylko jeden; też w Mediolanie.

Bo można zostać przy jednym sklepie. Mieliśmy długo taki case w Londynie i nie byliśmy w tym osamotnieni. Marki czasem otwierają jeden sklep flagowy w dobrym miejscu i nic więcej nie robią. Chodzi o budowę brandu. 

Lecz niekoniecznie na takim samotnym sklepie zarabiają.

Ulice handlowe – mimo że rocznie przewijają się przez nie miliony klientów patrzących w witryny – nie muszą być dochodowe. Wystarczy, że są świetnym nośnikiem marketingowym. W naszym przypadku zdecydowaliśmy się jednak na dwa sklepy przy Oxford Street, w jej zachodniej i – wkrótce otwarty – we wschodniej części, by dopasować do różnie układającego się na tej ulicy ruchu turystycznego.

Istotnie, każdy kto usiłował przejść przez Oxford Street, wie, że od jakiejś godziny 11 całej jej przemierzyć już się nie da. W połowie człowiek się poddaje, bo tłum jak w Luwrze przed Moną Lisą. Rzeczywiście aż tylu turystów jest waszymi klientami?

To rozkłada się mniej więcej po równo. 1/3 to mieszkańcy Londynu, 1/3 – ci, co dojeżdżają doń do pracy, a pozostała 1/3 – turyści. Oni jednak są o tyle ważni, że widząc daną markę na Oxford Street, myślą: „na pewno jest fajna, skoro ma tu swój salon. Jeśli zobaczymy ją gdzieś u nas, będziemy u niej chętnie kupować”. 

Na Bliskim Wschodzie nasz franczyzobiorca przyznaje wprost: „sklep Reserved przy Oxford Street przekłada się na naszą lokalną sprzedaż”. To trudne do zmierzenia, ale obecność w prestiżowych miejscach buduje świadomość marki. Prawdą jest, że jeszcze przed pandemią takie sklepy zarabiały; dziś bywa inaczej. Widać to po niższym popycie na lokale, których czynsze w Londynie czy Mediolanie są dziś znacząco niższe niż pięć lat temu.

O ile?

Nawet o 50 proc. tańsze niż przed pandemią.

Czyli teraz na tych sklepach zarobicie?

Nasze plany pokazują, że tak. W Londynie, nasz stary sklep pomimo że sklep plasuje się w czołówce najlepiej sprzedających w naszym portfolio, nie w pełni zarabia na czynsz, tak zresztą było od początku, ale w nowych sklepach czynsze będą znacznie niższe. W Mediolanie nasz business case wskazuje na mały plus. Jak wyjdzie? Porozmawiamy za rok. Nikt nie chce mieć zbyt wielu nierentownych sklepów, większość powinna zarabiać lub przynajmniej wychodzić na zero.

Może być trudno, bo Oxford Street straciła ostatnio nieco swojego blasku. Mam na myśli niesławne American candy stores –  dziesiątki ogromnych i szemranych, bo handlujących podróbkami jak się okazało, sklepów z „amerykańskimi” cukierkami, które otworzyły się w miejscu dotychczasowych sklepów z ubraniami, obniżając rangę okolicy. 

Dlatego bywa, że nasi konkurenci z tej okolicy rezygnują. Brexit, covid, wzrost sprzedaży online – wszystko to podgryzło tutejszy handel. Słyszymy też, że ludzie chcą pojechać do centrum handlowego, i kupić czy załatwić wszystko za jednym razem, dlatego otwieramy w Londynie dwa sklepy w takich miejscach.

A jednak zdecydowaliście się też na kolejny przy Oxford Street. 

Tak, bo znaleźliśmy lokal na dużo, dużo lepszych warunkach: ponad połowę tańszy od poprzedniego. No i mieści się on dokładnie naprzeciw wyjścia z nowej stacji metra linii Elizabeth, która wzmaga tutejszy ruch.

Pomogły lokalne władze, które starają się wpłynąć na właścicieli nieruchomości, by pożegnali się z cukierkowymi najemcami?

Wprost nie. Ale rada dzielnicy istotnie działa na rzecz przywrócenia turystyki w okolicy. Swoje robi też aspekt finansowy, tj. ulgi podatkowe. Pożądane firmy, które wynajmują sklepy, płacą teraz mniejsze podatki lokalne.

Inaczej wchodzi się dziś za granicę, prawda? To już nie te czasy, że ubierze się znaną gwiazdę i myśli, że to wystarczy i cały świat stanie otworem… 

Fakt. Sami mieliśmy kilka takich gwiazd, choćby słynną Kate Moss, będącą twarzą kampanii otwarciowej przed 6 laty w Londynie.

Wieść niesie, że musieliście wyłączyć w sklepie czujniki dymu, bo modelka miała zapisane w kontrakcie, że będzie palić tam, gdzie zachce…

Nie potwierdzam, nie zaprzeczam. Ale takie plotki też budują legendę.

Partnerem wpisu jest Reserved.

Słuchaj moich podcastów <TU>, komentarze czytaj na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i ładne stories oglądaj na Instagramie <KLIK>.