Jaka moda w 2024 roku? Raport McKinseya i Business of Fashion.

Będzie drożej. Blisko 70 proc. firm planuje podwyższyć ceny ubrań i dodatków, by powetować sobie straty związane z inflacją.

I będzie rzadziej. Już w czwartym kwartale obecnego roku 29 proc. aż Europejczyków zamierza wkupować mniej ubrań.

Na minorowe nastroje wpływa wojna w Ukrainie, stagnacja największej unijnej gospodarki, tj. Niemiec, słaby wzrost PKB kontynentu i oczywiście inflacja.

Kupować będą zamożniejsi. Wzrost sprzedaży mody nieluksusowej w Europie ma sięgnąć od 1 do 3 proc. To tyle samo co w obecnym roku i mniej niż w 2022r. Tej luksusowej zaś – od 3 do 5 proc., i tak bez rewelacji.

Mimo to – wg opublikowanego właśnie corocznego, wpływowego raportu The State of Fashion 2024 – nastroje branży są bardziej optymistyczne niż rok temu. 26 proc. szefów wierzy, że 2024r. będzie lepszy; ponad jedna trzecia – że taki sam.

Ocieplenie klimatu przyspieszyło i stało się bardziej widoczne. Rok 2023 zostanie zapamiętany jako rok katastrof. Wysokie temperatury, pożary, ulewne deszcze i gwałtowne powodzie pozostawiły po sobie śmierć i zniszczenie. Prognozuje się, że do 2030 r. ekstremalne zjawiska pogodowe mogą zagrozić eksportowi odzieży o wartości 65 miliardów dolarów i wyeliminować prawie milion miejsc pracy w Chinach, Indiach czy USA.

Dlaczego? Bo w takiej sytuacji nie myśli się o shoppingu i modzie. W Stanach Zjednoczonych straty z powodu klęsk żywiołowych związanych z klimatem wyniosły 23 miliardy dolarów jeszcze przed końcem 2023 r., susza w Argentynie w 2023 r. może spowodować skurczenie się gospodarki kraju o 2,5 proc. według Międzynarodowego Funduszu Walutowego. W 2022 r. Chiny straciły ponad 7,6 miliarda dolarów z powodu suszy. Szacuje się, że w skali globalnej koszty każdej katastrofy spowodowanej klimatem wzrosły o 77% w ciągu ostatnich 50 lat – podaje raport Światowego Forum Ekonomicznego.

Ale nie tylko o pieniądze chodzi. Bawełna jest wrażliwa zarówno na susze, jak i powodzie. W Indiach, jej drugim co do wielkości eksporterze na świecie, rozległe opady deszczu i inwazje szkodników ograniczyły podaż do tego stopnia, że ​​kraj zaczął ją importować. Do gwałtownego spadku jej produkcji doszło również w Pakistanie i w Teksasie. Dla producentów powodzie stanowią również rosnące ryzyko, wymuszając tymczasowe lub trwałe zamknięcie fabryk. W Ho Chi Minh City w Wietnamie do 2030 r. Ponad połowa zakładów produkujących odzież i obuwie może być narażonych na podnoszący się poziom mórz i powodzie. Ocieplenie klimatu będzie miało wpływ także na zdrowie i bezpieczeństwo pracowników fabryk. Ci w Dhace w Bangladeszu zgłaszają bóle głowy, wyczerpanie spowodowane odwodnieniem i brakiem snu z powodu wysokich temperatur, a 53 proc. ankietowanych pracowników w Kambodży zgłosiło złe samopoczucie z powodu stresu cieplnego. Wraz ze wzrostem temperatury oczekuje się spadku produktywności, szacuje się, że spadnie o około 1,5 proc. na każdy stopień wzrostu temperatury powyżej 25°C.

Nie ominie to także Polski – będzie drożej choćby ze względu na wyższe rachunki za prąd, w tym za klimatyzację.

Będziemy jednak więcej podróżować. A zakupy pozostają wysoko na liście wakacyjnych priorytetów. Marki i sprzedawcy powinni rozważyć odświeżenie strategii dystrybucji (czyli przemyśleć, gdzie co sprzedawać), by załapać się na portfele turystów. Tłuste, bo przewiduje się, że w 2024 r. pieniądze wydane na podróże na całym świecie po raz pierwszy będą większe niż te sprzed pandemii. 80 proc. konsumentów ankietowanych w USA, Wielkiej Brytanii i Chinach zamierza w 2024 r. robić zakupy modowe podczas podróży, a 28 proc. planuje wydać więcej niż w roku poprzednim.

I uwaga! Ponad połowa respondentów odwiedzi miejsca, w których wcześniej nie była, w tym tzw. miasta drugorzędne. Co to oznacza? Że pojadą robić zakupy nie tylko do Londynu czy Paryża, ale i Bolonii czy Wrocławia. Marki o tym wiedzą – tak luksusowe, jak i popularne. Uniqlo, dla przykładu, otwiera sklep w Edynburgu. Tego lata w tym mieście pop up otworzyło też Chanel. 

Do owych miast drugiej ważności dołączają też te wylansowane przez kino i seriale. W maleńkiej Taorminie na Sycylii Louis Vuitton roku otworzył kawiarnię i butik. Powód? Oczywiście, hitowy serial „Biały Lotos”.

Do tego szał na kolekcje kurortowe. U luksusowych e-sprzedawców, takich jak MyTheresa, sprzedaż w kategorii wakacyjnej już w 2022 r. była trzykrotnie wyższa niż w 2019 r.

Marki luksusowe wprowadziły lub odświeżyły wakacyjne linie ubrań, często chcąc przyciągnąć nowych klientów bardziej przystępnymi cenami. Na przykład Loewe — jedna z najbardziej pożądanych marek roku według platformy Lyst — rozwija wakacyjną, wspólną z butikiem Paula’s Ibiza kolekcję, opierając się na sukcesie popularnych toreb wykonanych z liści palmowych.

W segmencie masowym Mango nawiązało w 2023 roku współpracę z kalifornijską marką lifestylową Simon Miller. W Polsce to chyba nadal terra incognita, nie licząc kolekcji MMC Resort. Zatem wszystko przed nami.

68 proc. konsumentów irytuje ilość sponsorowanych treści w mediach społecznościowych, a 65 proc. w porównaniu z poprzednimi latami w mniejszym stopniu polega na wpływowych osobach. Coraz bardziej oczekują od influenserów autentyczności, rozrywki i osobowości. Czyli twórców, którzy oferują „mniej dopracowaną estetykę, za to dziwaczność, humor i wrażliwość”. Oznacza to dalsze ograniczenie współpracy marek z najbardziej znanymi influenserkami – słupami reklamowymi, które za opłatą pokażą każdy produkt jak popadnie.

Ledwie 15 proc. badanych obserwuje influenserów dlatego, że są celebrytami. O tym więcej pisałem też TU, w tekście „Po co nam influenserzy?”.

Techniczna odzież outdoorowa i „gorpcore” to niemal trend nr 1 w 2024r.  Zadziała w dwie strony: wiele marek outdoorowych wprowadzi kolekcje lifestylowe, podczas gdy marki lifestylowe będą włączać do kolekcji elementy techniczne, dalej zacierając granice pomiędzy funkcjonalnością i modą. Marka Hoka współpracuje z Moncler, Vibram z Balenciagą, Jil Sander z Arc’teryx. H&M stworzył odpowiednią kolekcję Move. Wszystko to pomogło podnieść gorpcore na niewidziane wcześniej wyżyny popularności. Gdy trend gorpcore ostygnie, marki mogą zacząć skłaniać się ku stonowanej, „cichej” modzie outdoorowej. Więcej o tym trendzie przeczytasz u mnie w poleceniach na jesień i zimę TU.

A wtedy wchodzi ona – cała na biało: sztuczna inteligencja. Aż 73 procent szefów marek stwierdziło, że generatywna sztuczna inteligencja będzie priorytetem dla ich firm w 2024 r. Póki co ledwie 28 proc. próbowało wykorzystać ją w procesach kreatywnych w zakresie projektowania i rozwoju produktów. W tym – w reklamach.

Konkurencja w segmencie szybkiej mody stanie się jeszcze bardziej zacięta. Sieciówki trzeciej generacji pod przewodnictwem Sheina i Temu zmieniają taktykę w zakresie ceny, doświadczenia klienta i szybkości. Czyli będzie jeszcze taniej, jeszcze szybciej i bezwzględniej. Pisząc złośliwie, widać to choćby po oprawie graficznej tych sklepów. Nikt tu się nie ceregieli i nie traci czasu na wizualny (i jakościowy, wiadomo) Wersal.

Już 40 proc. konsumentów w USA i 26 proc. w Wielkiej Brytanii zrobiło zakupy w należących do Chińczyków sklepach Shein lub Temu w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

W 2024 r. owe sieciówki prawdopodobnie staną przed wyzwaniami związanymi ze zmianą prawa. Bo drastycznie je naginają; choćby prawo pracy. W USA zdarzyło się. że urzędnikom zakazano korzystanie z Temu, tak jak z TikToka. Tak złe ma opinie (także dla bezpieczeństwa kraju). O zrównoważonym rozwoju nawet nie rozmawiamy.  Klientów kuszą jednak – obok cen i tempa – także grywalizacją i budową społeczności w social mediach.

*Grywalizacja (za Wikipedią) – wykorzystanie elementów gier i technik projektowania gier w kontekście niezwiązanym z grami, mające na celu angażowanie ludzi, motywowanie do działania, pobudzanie do nauki i rozwiązywania problemów przy osiąganiu przy tym pożądanych zachowań lub innych założonych celów. 

Zrównoważony rozwój. Pozostawienie go w decyzji samych marek dobiega końca, bo wchodzą przepisy prawne. Producenci muszą zmodernizować modele biznesowe, aby dostosować je do nadchodzących zmian. Pod koniec 2023 r. w samej Unii debatowano nad 16 aktami prawnymi dotyczącymi mody i tekstyliów; część z nich zresztą już jakiś czas temu uchwalono, w tym m.in. o obowiązkowej segregacji tekstylnych śmieci przez każde gospodarstwo domowe.

O tym, jak prognozowano modę na 2023 rok i co się sprawdziło (spoiler: niemal wszystko) przeczytasz TU.

Artykuł napisany na podstawie raportu „The State of Fashion 2024”.

Słuchaj moich podcastów <TU>, komentarze czytaj na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i ładne stories oglądaj na Instagramie <KLIK>.