Luksus nam zbrzydł. Prognozy dla mody w 2025 roku cz. II.
Zbrzydł w sensie dosłownym. Produkty drogich marek wyglądają jak ich własne podróbki.

Gucci – niegdyś o wartości 12 miliardów dolarów odnotował jej padek o ponad 60% w ciągu zaledwie ostatniego roku. Wartość Burberry spadła o 42%. Akcje spółki LVMH, do której należą również Dior, Tiffany i Moët & Chandon – o 7%.
Kilka procent – w przypadku tego ostatniego – to niby niewiele. Ale jak wygląda to od środka? Nastroje opisał w październiku „Le Monde”. „Pracownicy warsztatów Louis Vuitton nie są w żaden sposób zaskoczeni niepowodzeniem LVMH w trzecim kwartale. „Od tygodni niewysyłane torebki piętrzą się w naszych magazynach. A kierownictwo zmusza nas do wzięcia urlopu, właśnie teraz, aby ograniczyć produkcję”, powiedział zaniepokojony przedstawiciel personelu w jednej z 18 francuskich fabryk grupy LVMH.
Potwierdzili to podwykonawcy Louisa Vuittona: kilku odnotowało drastyczne zmniejszenie liczby godzin pracy. Zdaniem „Le Monde” sprzedaż torebek i wyrobów skórzanych, z których Louis Vuitton czerpie około 75% swoich obrotów, po prostu stoi w miejscu.
I tak, po raz pierwszy od czasu recesji z 2009r. – nie licząc chwilowego tąpnięcia w pandemii – luksus jako całość jest na minusie. Pomijając kilka jaśniejszych gwiazd, patrz Hermes czy Prada, jest więc kiepsko. I będzie. I nie jest to wina tylko Chin, gdzie kupuje się dziś nieporównywalnie mniej.
Amerykański „Forbes” wyliczył pięć powodów, dla których spadek na rynku dóbr luksusowych nie odbije w 2025 r.
Jego zdaniem, marki luksusowe straciły kontakt z klientem, bo nie zauważyły zmieniających się trendów na rynku i nie zmierzyły się z nową rzeczywistością. Straciły czujność. Były rozpieszczone przez klientów; wszak od 1996 r. rynek dóbr luksusowych urósł prawie pięciokrotnie (!). Odzyskanie go zajmie im więcej niż rok.
Zwłaszcza że wg badań Bain-Altagamma z jesieni 2024r., około 50 milionów klientów dóbr luksusowych zupełnie zniknęło z rynku. Dobrowolnie albo zostało do tego zmuszonych rosnącymi cenami.
Jak bardzo rosnącymi? Bank HSBC podał, że od 2019 r. w Europie aż o 52%. To nic innego jak podatek od próżności, bo koszty produkcji (hmm, o niej za chwilę trochę więcej) czy materiałów aż tak nie podrożały. I dowód na chciwość marek, bo już chyba nikt nie nabierze się na marketingowe mantry o pilnowaniu, by produkt był niedostępny dla plebsu, bo tylko wtedy pozostanie ekskluzywnym i pożądanym przez elity.
Teraz „branża jest zaniepokojona”. Tylko 20%. dyrektorów międzynarodowych firm modowych pytanych przez autorów corocznego raportu „State of Fashion” agencji McKinsey i portalu Business of Fashion liczy, że rok 2025 będzie dla nich lepszy, 39% spodziewa się pogorszenia.
Też bym się spodziewał. Tym bardziej, że generacja Z (nadal badania Bain-Altagamma), od której zależy przyszłość marek luksusowych, jest bardziej nimi zniechęcona niż zainteresowana. Jak jedną z młodych, zamożnych fashionistek cytował „Guardian”, „ludzie w moim wieku nie chodzą do Gucciego ani Louisa Vuittona. Chcemy znaleźć to gdzie indziej, w sklepie vintage (…). W luksusowych sklepach może i mają niesamowitą obsługę klienta, lecz nie możesz z nimi porozmawiać o swoim dniu ani gdzie jest najlepsza lokalna kawiarnia”.
Drogie marki mogliby uratować srebrni klienci. Pokolenie w wieku powyżej 50 lat, jeśli w jego pozyskanie zaangażują się marki zwykle zorientowane na młodych, odwdzięczy się. Raport zauważa, że aż 72% bogatych Amerykanów stanowią osoby powyżej 55 lat.
Poza tym – a tu już jest grubo – ceny wzrosły, a jakość pozostała taka sama albo wręcz spadła. Na tyle że nawet zamożni klienci zaczęli się od luksusu odwracać. O czym mówi się coraz głośniej.
W rozmowie ze mną w talk show Elle Essence – m.in. Joanna Horodyńska, przytaczająca przykład torebek Chanel, które po roku, dwóch użytkowania wyglądają – wg jej doświadczeń – gorzej niż te same modele sprzed dwudziestu lat. Ale też „Forbesowi” potwierdził to m.in. profesor Balossini Volpe z Uniwersytetu Cattolica w Mediolanie. Dlatego klienci przechodzą na tańsze „zamienniki”. „Podejrzewam, że niektórzy z nich czują się mądrzejsi, kupując je” – stwierdził Volpe.

Poza tym, po co szastać pieniędzmi, gdy marki robią nas w konia? I tu wracam do kosztów produkcji. Trwa (kolejne) dochodzenie włoskich władz w sprawie naruszeń praw człowieka i innych nieodpowiednich praktyk w całym łańcuchu dostaw dóbr luksusowych.
Choć do tej pory w sprawie wymieniono tylko dwie marki – Dior należący do LVMH (kupuje od producenta torebki za 57 dolarów, sprzedaje za 2800 dolarów) i Armaniego, agencja Reuters podała, że śledztwem jest objętych około tuzina innych firm. Bloomberg odkrył z kolei, że swetry z wikunii Loro Piana za 9000 dolarów powstały dzięki darmowej pracy rdzennych Peruwiańczyków.

„Wygląda, że wykorzystywanie pracowników nie jest zjawiskiem sporadycznym, lecz „uogólnioną metodą produkcji” mającą na celu zwiększenie zysków”, skonkludowała Lauren Sherman z wpływowego magazynu „Puck”.
Ania Kuczyńska – także w moim Elle Essence – przytomnie zauważyła, że niektóre światowe marki istnieją tylko dlatego, że są drogie. Tylko wysoka cena sprawia, że o nich się mówi i ich się pożąda. Poza nią nie ma nic – wydmuszka.

Dlatego autorzy „The State of Fashion” radzą – przede wszystkim – wyróżnić się. Czy to poprzez nowe projekty, czy obsługę klienta, czy znalezienie nowych nisz. Ubiegłoroczne zmiany w markach takich jak Chanel, Givenchy, Missoni, Bottega Veneta, Fendi, Lanvin, Helmut Lang, Valentino, Calvin Klein, Celine, Moschino, Alberta Ferreti, Tom Ford, 3.1 Phillip Lim, Maison Margiela, Carven wskazują, że ich szefostwo ma tego świadomość. Odrębna kwestia – w jaką stronę pójdą. Bo jeśli za wszelką cenę ma liczyć się tylko hajs – to wrócą do punktu wyjścia.
Bo luksus nam zbrzydł. W sensie dosłownym. Krótki spacer po butikowych ulicach wielkich miast prowokuje do zadania pytania: „czy to jest na serio”? Pardon za kolokwializm, ale oglądając ostatnio witryny domów mody w Rzymie, pomyślałem, że to są jakieś jaja. Czemu asortyment Valentino wygląda jak by to były jego podróbki? Skąd takie popadnięcie Diora w banał i szpetotę? Dlaczego buty, torebki, ale i całe stylizacje Chanel są tak krzykliwe, bez opamiętania upstrzone logo – trzy logo na jednym bucie, z obcasem włącznie, czemu nie? – i kiczowate. Owe Chanel jadące od dekad na legendzie Coco; bo przecież nie Lagerfelda, który był zręcznym marketingowcem, owszem, ale jako projektant w historii mody nie zapisał się niczym szczególnym. Tyle że obecne Chanel to zaprzeczenie prostoty założycielki marki.



Wszystko to już nawet nie Dubaj, tylko bazar. Lata 90. na stadionie. Marki kojarzone niegdyś z elegancją i klasą same tej klasy się pozbawiły. To już nawet nie produkt z logo, ile produkt doczepiony do logo. Przykre, że domy mody wręcz nie tyle schlebiają nowobogackim gustom, ile dziś je kreują.
Słuchaj moich podcastów <TU>, komentarze czytaj na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i ładne stories oglądaj na Instagramie <KLIK>.