H&M i projektanci: jak naprawdę wygląda współpraca? Rozmowa z Ann-Sofie Johansson, szefową firmy.

– Dziś to nie tyle H&M zaprasza domy mody do współpracy, ile same się do nas zgłaszają – mówi mi Ann-Sofie Johansson. Z creative advisor H&M-u rozmawiam o kulisach i mechanizmach relacji marki ze słynnymi projektantami, o przyszłości mody, Patti Smith, zbiorach Luwru i zanikaniu podziału na płci.

Mówią o niej: guru. To najważniejsza postać w jednej z największych firm odzieżowych na świecie. Niepozorna nazwa jej stanowiska –  creative advisor (doradca kreatywny) – może zmylić, ale to od niej zależy w H&M-ie wszystko, co związane z modą. Czym konkretnie się zajmuje?

– Głównie opiniowaniem pracy projektanckich teamów i nadzorowaniem specjalnych kolekcji. No i podróżowaniem. Plus setki spotkań – zarówno w Paryżu, dokąd jeżdżę na przykład na targi tkanin Premiere Vision, jak i w Stambule, przy okazji panelu dyskusyjnego poświęconego zrównoważonej modzie. Albo w Nowym Jorku, gdzie siedzibę mają projektanci tworzący dla Kenzo, firmy, z którą zrobiliśmy wspólną kolekcję – opowiada Ann-Sofie Johansson.

Jej zajęciem jest też nieustanny research. Inspiracji szuka praktycznie wszędzie. Od zwykłego spaceru i przyglądania się przechodniom czy codziennych wizyt w sklepie H&M-u i obserwowania klientów przez przegląd mediów i Internetu, śledzenie celebrytów, fotografów, po rozeznanie w szeroko pojętej kulturze. Do tego dochodzi też podpatrywanie ikon mody, zarówno obecnych, jak Chloe Sevigny, ulubionej gwiazdy Ann-Sophie, jak i tych ponadczasowych, w tym niezwykle cenionych przez Johansson Patti Smith czy Debbie Harry.

– Całą tę estetykę rock’n’rolla, punku i disco także dziś można na nowo odkrywać i interpretować w modzie, co świadczy o ich niezwykłym fenomenie – uzasadnia swoje wybory Johansson.  A to i tak nie wszystko, bo na modę, jak twierdzi, wpływ mają także wszelkie makro trendy, pozornie zupełnie z nią nie związane.

–  Wszystkie socjo-ekonomiczne kwestie odgrywają tu ważną rolę, dlatego trzeba nieustannie analizować zmiany zachodzące w społeczeństwach. Wzrost konserwatyzmu i nieufność, póki co, nie przekłada się jeszcze, jak mówi, na wybory klientów, sam proces jednak nie uchodzi jej uwadze. Pytana o Donalda Trumpa i jego brak entuzjazmu – eufemistycznie rzecz nazywając – do walki z globalnym ociepleniem, przyznaje, że wierzy, iż ruch ekologiczny jest na tyle silny, że nawet władza nie będzie w stanie go stłumić.

A dla obchodzącego w tym roku 70-lecie istnienia H&M-u, który konsekwentnie realizuje swoją proekologiczną politykę to czuły punkt. Wszak jednym z najciekawszych przedsięwzięć marki, a przy okazji ukochanym dzieckiem Ann-Sofie są kolekcje Conscious Exclusive. To wysublimowana moda, wykonana w znacznej mierze z materiałów z odzysku, często tak rzadkich, że udaje się z nich wyprodukować zaledwie kilka sztuk ubrań. Na nich właśnie marka uczy się nowych technologii, które zapewnią jej przyszłość, kiedy tradycyjnie wytwarzane materiały będą zbyt drogie, by sprzedawać je w sieciówce.

– W Conscious Exclusive chcieliśmy pokazać, że tkanin z recyklingu można użyć w spektakularny sposób. Stąd przed stworzeniem ostatniej kolekcji wybraliśmy się m.in. do Luwru, by w tkaninach, cięciach, fasonach czy ozdobach starych strojów i dodatków w tamtejszym Muzeum Sztuk Dekoracyjnych znaleźć inspiracje – opowiada Ann- Sofie.

Wybór Luwru nie jest zaskakujący, zważywszy na wykształcenie Johansson (ukończyła historię sztuki w Sztokholmie) i związaną z nim pasję. – Właśnie wróciłam z Amsterdamu, gdzie oglądałam starych mistrzów, takich jak Rembrandt czy Vermeer i godzinami analizowałam choćby aspekt ukazania światła w ich obrazach, ale też wkrótce wybieram się do Centrum Pompidou na wystawę Cy’a Twombly’ego (amerykańskiego abstrakcjonisty – przyp. MZ) – opowiada Johansson.

W H&M-ie pracuje od blisko trzydziestu lat. Najpierw, jako ekspedientka w jednym ze sztokholmskich sklepów, by z czasem przenieść się do zespołu projektanckiego, w którym – jak opowiadała w rozmowie ze słynną blogerką Garance Dore – pracował wówczas zaledwie tuzin kreatorów (dziś jest ich ponad 160). Pod okiem Margarety van der Bosch, prawdziwej legendy marki, którą w końcu zastąpiła na obecnym stanowisku, Ann-Sofie zdobywała doświadczenie i kolejne posady, z head of design, czyli szefową wszystkich projektantów włącznie. Jak bardzo przez te lata zmieniały się stojące przed nią wyzwania?

– W sumie niewiele. Moim największym jest to samo, co zawsze: robić jak najlepsze kolekcje i sprawiać, by były one pożądane przez naszych klientów. A to nie zawsze jest łatwe. O ile bowiem – przy wiedzy, doświadczeniu i intuicji – nie jest trudno przewidzieć, co będzie modne, to trudno jest wyczuć moment, w którym ludzie będą na to gotowi – zarówno na konkretną estetykę, jak i choćby na kolor. Dlatego cały czas testujemy nasze pomysły. Zazwyczaj wrzucamy trochę nowych rzeczy do wybranych sklepów i patrzymy, jakim cieszą się powodzeniem.

Jaka więc modę czeka przyszłość? Zdaniem Ann-Sofie, oprócz wyraźnego zwrotu ku ekologii, jest to konsekwentne zanikanie podziału mody na płci. –  Większość młodych projektantów celuje dziś w modę bez podziału dla płci; po prostu nie przejmują się tym, kto będzie ją nosił. Dla tego pokolenia płeć przestaje mieć znaczenie. I dobrze; niech młodzi pchają nas, starszych, do przodu. To inspirujące! – cieszy się Ann Sophie.

Jednym z najbardziej popularnych ruchów w najnowszej historii marki był pomysł prezentowania cyklicznych (póki co z podziałem na płci) kolekcji, stworzonych specjalnie dla H&M-u przez topowych kreatorów i marki. W ciągu 12 lat przewinęły się takie sławy jak Karl Lagerfeld, Versace czy Lanvin. Dlaczego akurat ci, a nie inni?

– Przede wszystkim, musimy podziwiać tego projektanta i uważać za istotnego dla światowej mody. Zależy nam też na różnorodności, stąd raz będzie to konceptualne Comme des Garcons, a innym razem szalony Roberto Cavalli – mówi Ann-Sofie.  Cały proces – od podpisania umowy do pojawienia się kolekcji w salonach H&M – trwa około roku. – Jeśli czasu jest mniej, robi się nerwowo – przyznaje Johansson. Gwiazdorscy projektanci nie mają jednak wolnej reki.

– Często mają wizję tego, co chcą zrobić dla H&M-u, my jednak musimy ją skonfrontować z tym, co lubią nasi klienci, czy da się to niedrogo wyprodukować lub czy kolekcja zawiera charakterystyczne dla danej marki modele – mówi. Na końcu jest selekcja gotowych projektów. I nierzadko płacz. – Zawsze chcą zrobić więcej ubrań niż im na to pozwalamy. A przyczyna naszych ograniczeń jest prozaiczna – nie mamy tyle miejsca w naszych sklepach, by przechowywać, a potem prezentować rozbudowane kolekcje – mówi Ann-Sofie.

Tak, na przykład, było podczas spotkania z Olivierem Rousteingiem z Balmain, który długo nie chciał rozstać się z kilkoma swymi faworytami. – Ta kolekcja w ogóle była ogromnym wyzwaniem. Musiała wyglądać jak milion dolarów, żebyśmy mogli sprzedać ją nieco drożej. Złote hafty i skomplikowane aplikacje okazały się wyjątkowo trudne do wykonania, przede wszystkim zaś były pracochłonne – zdradza Johansson. Ale każda kolekcja jest wyzwaniem.

Pozornie znacznie prostsza kolekcja Kenzo wymagała z kolei zaawansowanej techniki nadruków. Z jednej strony problemem była różnorodność wzorów, z drugiej zaś fakt, że niekiedy ten sam deseń powielany był na różnych tkaninach i dzianinach. – Zależało nam, by na każdej z nich wyglądał on identycznie, co w praktyce jest niezwykle trudne. No i jeszcze całkowicie unikatowy, kaskadowy obcas różowych botków z tej kolekcji – rzecz, jakiej nigdy wcześniej w H&M-ie nie robiliśmy – przyznaje Ann Sophie.

W efekcie jednak każdy jest wygrany. –  Klienci mają wybitną modę za mniejsze pieniądze, a projektanci sprzedadzą nieporównywalnie więcej ubrań i dodatków niż tych robionych dla własnej marki – mówi Johansson. To dlatego właśnie, jak przyznaje Johansson, dziś to nie tyle H&M zaprasza domy mody do współpracy, ile same się zgłaszają, oferując konkretne propozycje. A jakie korzyści ma sam H&M? Oczywiście, chodzi o rozgłos, zysk i dobry wizerunek. Ale nie tylko. – Dzięki tym współpracom sami dużo się uczymy – technik, realizacji konkretnych pomysłów czy oryginalnych wykończeń – przyznaje Ann-Sofie.

Czy coś ją jeszcze dziwi w modzie? – Nieustannie! Zdumiewa mnie, jak szybko pojawiają się silne trendy i z jakich wychodzą inspiracji. Jako przykład podaje Vetements. Marka założona przez Gruzinów zrobiła – przy współudziale stylistki z Rosji – spektakularną karierę, wskrzeszając styl z czasów pierestrojki. Ten miks estetyki radzieckich pionierów, blokersów i wschodnioeuropejskich bazarów z przełomu lat 80. i 90. z ich tandetną odzieżą, dla Zachodu stanowi olśniewające wręcz odkrycie. – To jest zupełnie niezwykłe! Nagle każdy o nich mówi i chce mieć coś z ich metką! – ekscytuje się Johannson. Czyżbyśmy zatem niechcący poznali jednak nazwę kolejnego domu mody, który zrobi kolekcję dla H&M?

Aktualizacja: Nie. H&M ogłosiło dziś, że tej jesieni do jego sklepów trafi efekt współpracy z marką Erdem.

 

 Rozmowa ukazała się także w miesięczniku „Forbes”.