Wyzwanie dla mody w 2025 roku? Przekonać ludzi, by chcieli ją nosić. I kupować.

Moda | 6 stycznia 2025 | Brak komentarzy

Moda się znudziła. Ta nowa, ma się rozumieć. I trudno się dziwić. Coraz częściej jest byle jaka, zbyt droga, brzydka.

Według cyklicznego raportu „State of Fashion” agencji McKinsey i portalu Business of Fashion to dziś bolączka nr 1 branży. Czego owa branża jest świadoma; w końcu to jej przedstawiciele treść raportu de facto stworzyli. Powstaje on bowiem na podstawie rozmów i ankiet rozesłanych do kilkuset najważniejszych osób – prezesów, szefów, dyrektorów wykonawczych firm globalnego rynku mody.

Ów problem jest ważniejszy niż inflacja, zrównoważony rozwój, niestabilność polityczna, kłopoty z podwykonawcami i tym podobne.

Co potwierdzają statystyki. Ponad 40% kupujących w USA, Wielkiej Brytanii i Niemczech wydaje obecnie mniej na odzież, obuwie i akcesoria niż rok temu. Ponad 60 procent konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii twierdzi, że próbuje oszczędzać na modzie „często” lub „w miarę możliwości”. 

Powód? Pomijając, że jesteśmy – faktycznie czy w naszym odczuciu – biedniejsi, po prostu: moda nam się znudziła. Ta nowa, ma się rozumieć. I trudno się dziwić. Coraz częściej jest byle jaka, zbyt droga, brzydka – paradoksalnie, zwłaszcza ta luksusowa, o czym piszę w drugiej części prognoz, subiektywnej i mocno bezpośredniej, na obecny rok TUTAJ.

Zatem będziemy nabywać mniej i – możliwe – rozsądniej. Nie licząc zakupów w Shein czy Temu. Ale żeby je powstrzymać trzeba unijnych regulacji. Tj. po prostu zakazu. A jakie inne trendy zdominują modę w tym roku – tak na świecie, jak i w Polsce?

Po pierwsze, ta z drugiej ręki. Dane wewnętrzne Allegro – a zaproszono mnie jesienią jako eksperta do skomentowania jego raportu „Kierunek moda” oraz do panelu dyskusyjnego w warszawskim Norblinie, który ogłoszenie owego raportu poprzedził – pokazują, że już ponad 82% osób robiących zakupy online kupuje i sprzedaje w sieci towary używane. 

Co więcej, ponad 56% badanych kupuje bądź sprzedaje artykuły marek premium. 

Ostatecznie Maja Sablewska w jednym z odcinków mojego talk show Elle Essence, zrealizowanego dla elle.pl, pochwaliła się modelem Birkin od Hermesa, ale kupionym na odsprzedażowej platformie Vestiaire.

Co owi badani zyskują? Lepszą jakość za mniejsze pieniądze, ale i spokój sumienia. Badanie „Polacy i rzeczy używane” przeprowadzone z kolei przez CBOS potwierdza, że aż 83% proc. respondentów uważa zakupy z drugiej ręki za przejaw troski o środowisko naturalne.

Do 2025 r. sprzedaż odzieży używanej będzie stanowić 10 procent światowego rynku odzieży; oczekuje się, że będzie rósł w tempie 12 procent.

60% klientów twierdzi, że kupowanie używanej odzieży zapewnia im najlepszy stosunek jakości do ceny. Vinted podaje, że 65 procent jego kupujących woli kupować mniej, lecz droższe przedmioty, które dłużej posłużą niż taniochę.

Chyba że bedą to dupes. Czyli de facto podróby, choć z metką. Niedawny szał na „podróby” birkin Hermesa w marketach Walmart za 0,1 proc. ceny oryginału nie wziął się znikąd. Klientom przesunęły się wartości i patrzą, jak może nigdy, na stosunek jakości do ceny, stąd popularność odsprzedaży, wyprzedaży i podróbek. Aż 70% konsumentów planuje w ciągu najbliższych 12 miesięcy nadal kupować w outletach lub na wyprzedażach, nawet jeśli będą mieli więcej pieniędzy do wydania. „Aby zdobyć czy utrzymać klientów marki będą musiały udowodnić swoją wartość”, konkluduje raport.

Poza tym nadal lubimy rzeczy limited. Aż 34% badanych uważa, że ubrania pochodzące z limitowanych kolekcji to szansa na wyróżnienie się i zakup wyjątkowych ubrań. Kuszą się na nie zwłaszcza młodzi kupujący (16-24 lat; 42% chętnych). Skądinąd słusznie, patrząc jak świetne potrafią być choćby kapsułowe propozycje sieciówek. Z drugiej strony dziwię się, jak rzadko trafiają one do sklepów stacjonarnych, z wyjątkiem jednego czy dwóch na cały kraj; kilku na Europę. Przez co w mniejszych miastach sklepy sieciówkowe mają w sobie tyle mody i wdzięku, co Pepco. To najpopularniejszy wśród Polaków sklep z ubraniami; może w myśl reklamowego hasła uważają: „skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”.

Cena niezmiennie czyni cuda. Jest głównym kryterium zachęcającym do zakupów w każdej grupie wiekowej. I w każdej osiąga minimum 85% wskazań. Dla odmiany, średnio tylko połowa Polaków kieruje się marką. Przynajmniej na poziomie deklaracji. Bo to i tak dużo, zważywszy, że większość konsumentów nie ma swojej ulubionej. Dokładnie 51% ankietowanych przez Allegro nie ma ulubionej marki ubrań, a aż 72% – akcesoriów. Co znaczyłoby, że moda jako taka jest dla nich średnio interesująca.

Zwroty nie są w odwrocie. Co czwarty/ piąty Polak zamawia kilka rozmiarów/wzorów/fasonów/kolorów/ rodzajów i odsyła niepasujące. Historia ostatnich lat pokazuje, że to preludium. Już ponad rok temu wiceprezes zarządu LPP Przemysław Lutkiewicz przyznał mi, że zwroty jego marek w zachodniej Europie sięgają 60 proc.

Inspiracje i wiedzę o tym, jaki styl jest obecnie modny, czerpiemy głównie z oferty sklepów – co pokazuje, jak istotne jest zatowarowanie, dobór ubrań sprzedawanych stacjonarnie i wystawy – lub podpatrując trendy na ulicy lub wśród znajomych. Social media – gwiazdy i celebryci są źródłem inspiracji dla co czwartej osoby. To w ogóle. Bo młodzi rzadziej sięgają po inspiracje podsuwane im przez marki, a chętniej patrzą na stylizacje influenserów w mediach społecznościowych. Co ciekawe, tak samo (45%) inspirują ich celebryci i znani influenserzy, co ludzie związani z modą, styliści, modelki i ogólnie, przedstawiciele tej branży.

Według najnowszego raportu z badania konsumentów stworzonego przez EY 45% kupujących obserwuje influenserów publikujących treści w mediach społecznościowych, ponad 60% kupuje produkty z ich rekomendacji, a aż 74% uważa ich polecenia za wiarygodne. Mowa tu o osobach tworzących angażujące treści w popularnych serwisach social mediowych, takich jak TikTok, YouTube, Instagram czy Facebook. Co istotne, konsumenci szczególnie cenią mniejszych twórców. Za co? Głównie za ich autentyczność i jakość tworzonego contentu.

Będziemy jeszcze częściej kupować za pośrednictwem mediów społecznościowych, tak jak zakupy w aplikacjach w mediach społecznościowych stanowią kluczową część rynku e-commerce w Chinach. Oczekuje się, że rynek handlu społecznościowego w USA i Wielkiej Brytanii niemal się podwoi do 2027 r.

Już w 2023 r. TikTok Shop miał 33 miliony użytkowników w USA, co oznacza wzrost o 40 procent w porównaniu z 2022 r.

Inkluzywność. Marki muszą dostosować się do coraz bardziej zróżnicowanych potrzeb współczesnych klientów i – na przykład – oferować niestandardowe rozmiary i fasony. Z danych Allegro wynika, że rośnie znaczenie segmentu mody plus size. Jej odbiorcą jest co piąty kupujący ubrania na tej platformie. I są to zaangażowani kupujący, bo kupują dwa razy częściej niż przeciętny klient i generują dwa razy większe GMV; w uproszczeniu – wydają dwa razy więcej pieniędzy. Różnicując na płci to 42% mężczyzn i 57% kobiet.

Można jednak wywnioskować, że są sfrustrowani. Połowa z nich uważa bowiem, że wybór ubrań nie jest dla nich wystarczający. Przede wszystkim, brakuje im ubrań eleganckich, na ważne wyjścia i okoliczności, oraz odzieży sportowej.

Wirtualne przymierzalnie? Nie sądzę. Marki rozszerzają doświadczenia zakupowe klientów, wprowadzając m.in. wirtualne przymierzanie wykorzystujące AI do generowania obrazu ubrania na prawdziwym modelu lub modelce, aby później pokazywać, jak poszczególne rozmiary wyglądają na rzeczywistych i różnych sylwetkach. Ja w tego typu innowacje nie wierzę. Moda – jakkolwiek górnolotnie to brzmi – często sprzedaje marzenia. Kupujemy coś z myślą, że będziemy w tym wyglądać ładniej. Czy na serio – dzięki coraz to bardziej precyzyjnym przymierzalniom – będziemy chcieli zobaczyć, jak naprawdę wyglądamy? Dać się pozbawić iluzji? Zwłaszcza że jesteśmy mocno krytyczni wobec siebie. Jak donosiła niedawno PAP, zaledwie 18 proc. Polek jest zadowolonych ze swojego ciała i ocenia je bardzo dobrze – wynika z raportu „Seksualna mapa Polki”. Dlatego wiedza, jak rzeczywiście się prezentujemy i jak nas widzą nie jest nam potrzebna. Zwłaszcza, że wg kampanii „Wybieram siebie” więcej niż co trzecia Polka przejmuje się tym, jak jej wygląd postrzegają inni i uważa że względem tych innych wygląda gorzej. Co trzecia Polka też po prostu swojego wyglądu nie akceptuje. 

Dylemat polskich marek: wychodzić za granicę? Odpowiedź: tak, ale z głową i ostrożnie. Zofia Chylak w Elle Essence przyznała mi się, że praktycznie wycofała się ze sprzedaży poza Polską. Choć była jedną z gwiazd eksportowych naszej mody autorskiej. Przyczyna? Za duże ryzyko. W uproszczeniu i skrócie wyjaśniła: gdy pada znany sklep online, marki zostają bez pieniędzy. Jeśli z owego sklepu uda się jakieś środki odzyskać, najpierw trafią do dużych ryb – inwestorów, wierzycieli. Później do marek lokalnych, choć i te przez upadek e-sklepu bankrutują. A na koniec do zagranicznych, w tym z „odległej” Polski. 

I tak w 2024 r. Matches zostało zamknięte. Farfetch zostało przejęte przez Coupang. Mytheresa pośredniczyła w transakcji przejęcia Yoox Net-a-Porter Group. Inna sprawa, że i na polskim rynku o sprzedaż trudno. Bo gdzie? Na showroom.pl, niegdyś niemal ambasadorze polskiej mody łatwiej o walizkę vintage Louisa Vuittona za pół miliona złotych niż o polską markę. Mostrami.pl, oferujący polskich projektantów z najdroższej półki nie istnieje, zmienił się w blog i można na nim dziś przeczytać o stali chirurgicznej w biżuterii. De facto zniknął też autorski Cloudmine. Zostaje Moliera 2, bodaj jedyny z sensowną rodzimą ofertą. Pozostaje liczyć na siebie i własny sklep. Zwłaszcza stacjonarny.

A propos. Marki będą musiały zainwestować w personel. Przeszkolić, podnieść motywację, lepiej płacić. Korzyści będą wymierne, ponieważ wg „The State of Fashion” 75% kupujących jest skłonnych wydać więcej, jeśli otrzymają wysokiej jakości obsługę.

I na koniec: trendy jako takie. Corpcore, barokowe ornamenty, inspiracje motoryzacją, strojami motocyklistów, rajdowców. A także  krynoliny,  wyrazista krata i przezroczystości, a w modzie męskiej także workwear, kamizelki wędkarskie, kurtki jako marynarki, krótkie spodnie do noszenia cały rok, do płaszcza także. Brak znaczenia pór roku, jak i płci, oraz najważniejszy trend modowy w 2025 roku: po prostu indywidualność. 

Zdjęcie: Karolina Grabowska/ Unsplash

Słuchaj moich podcastów <TU>, komentarze czytaj na Facebooku <KLIK>, a ładne rzeczy, ładne miejsca i ładne stories oglądaj na Instagramie <KLIK>.

Dodaj komentarz